Rusland moet het zonder Amerikaanse hamburgers doen
De beslissing om alle vestigingen van McDonald’s in Rusland te sluiten, zal indruk maken op de gewone Rus. ‘Het psychologische effect is groot.’
‘Dit zou wel eens meer impact op de mensen kunnen hebben dan de sancties.’ De beslissing van restaurantketen McDonald’s om al zijn 850 restaurants in Rusland te sluiten, is van groot belang, vindt de Nederlandse hoogleraar internationale relaties Rob de Wijk van het The Hague Centre for Strategic Studies. En hij is niet de enige. Het verdwijnen van de hamburger
keten uit het Russische horecalandschap – ook al is het tijdelijk – heeft een symbolische betekenis. McDonald’s is bij uitstek het gezicht van de globalisering. De sluiting lijkt te bevestigen dat Rusland het buitenbeentje van de internationale economie aan het worden is.
‘Sancties zijn abstract’, zegt De Wijk aan de telefoon. ‘Maar een restaurant dat zijn deuren sluit, dat is heel zichtbaar. De Russen zullen beseffen dat dat niet op bevel van Poetin gebeurt. Het psychologische effect is groot. Ik weet uit ervaring dat de restaurants van McDonald’s heel populair zijn in Rusland.’ De Wijk was erbij toen de eerste McDonald’s in 1990 de deuren opende in Moskou. De gebeurtenis lokte in één dag 38.000 Moskovieten, die het eten van een hamburger ervaarden als een overwinning van het kapitalisme op het communisme. ‘Het was echt een symbool van de omwenteling in dat deel van de wereld.’ Toen McDonald’s twee jaar geleden dertig jaar aanwezigheid in Rusland vierde, blikten de Moskovieten terug op het gedenkwaardige moment. ‘Het voelde alsof ik Amerika zelf kon proeven’, zei een klant tegen Voice of America, de Amerikaanse wereldomroep.
Over lijken
Het vertrek van McDonald’s volgt op een lange reeks van gelijkaardige aankondigingen. Sinds het uitbreken van de oorlog schortten heel wat westerse bedrijven hun activiteiten in Rusland op. Zakendoen met een land dat over lijken gaat, is not done. Voor McDonald’s was de beslissing minder gemakkelijk dan voor veel andere ondernemingen. Rusland is een belangrijk land voor de groep. Het vertegenwoordigt 9 procent van de totale omzet, 62.000 Russen werkten voor de keten. Het bedrijf is ook een belangrijke klant van honderden Russische toeleveranciers. McDonald’s blijft het personeel voorlopig doorbetalen – een aanzienlijke verliespost zolang er geen inkomsten tegenover staan. Het bedrijf schat de kosten op 50 miljoen dollar per maand, ongeveer 6 procent van de wereldwijde operationele winst.
‘De 300 bedrijven die zich nu al terugtrekken uit Rusland geven extra kracht aan de deglobalisering die begonnen is na de coronapandemie’
Rogelio Madrueno Center for Advanced Security, Strategic and Integration Studies, Bonn
Maar McDonald’s kon bijna niet anders dan de restaurants te sluiten. De druk op het bedrijf nam zienderogen toe. Niet alleen van mondige consumenten die van zich lieten horen op sociale media, maar ook van maatschappelijk bewuste aandeelhouders, zoals het pensioenfonds van de staat New York. Niets doen was geen optie, zag ceo Chris Kempczinski. ‘Ik heb met veel collega’s over onze activiteiten in Rusland gesproken’, schreef hij in een mededeling aan het personeel. ‘De toestand is heel moeilijk en we moeten rekening houden met veel factoren. Maar het zinloze menselijke lijden in Oekraïne negeren komt niet overeen met onze waarden.’
Rogelio Madrueno, onderzoeker aan het Center for Advanced Security, Strategic and Integration Studies van de universiteit van Bonn, noemt McDonald’s ‘het wereldwijde symbool van de Amerikaanse kapitalistische hegemonie’. De terugtrekking uit Rusland is vooral belangrijk ‘omdat het geen geïsoleerde beslissing is van één bedrijf’, mailt hij. ‘Al meer dan driehonderd bedrijven hebben aangekondigd zich te zullen terugtrekken uit Rusland. Zoiets hebben we nog nooit gezien. Het geeft de trend van de deglobalisering, die al begonnen is na de coronapandemie, extra kracht.’
Pieter Waterdrinker, de Nederlandse auteur die al een kwarteeuw in Sint-Petersburg woont, schat in dat McDonald’s beslissing ‘van Sint-Petersburg tot diep in Siberië een immense impact’ zal hebben. ‘De massa zal nu wellicht zien wat voor een gitzwart gordijn Poetin ook over zijn eigen land neerlaat’, voorspelt hij op Twitter.
Pariastatus
De impact zal des te groter zijn omdat McDonald’s niet het enige bedrijf is dat zijn activiteiten in Rusland opschort. Ook Starbucks, Pepsi en Coca-Cola drukten deze week op de pauzeknop. Voor Starbucks gaat het om een 130-tal koffiehuizen, die goed zijn voor 1 procent van de groepsomzet. CocaCola kondigde aan ‘alle activiteiten in Rusland op te schorten’ en Pepsi stopt de verkoop van frisdrank. Dat bedrijf blijft wel andere producten verkopen, zoals babyvoeding en zuivel. Zo’n 40.000 boeren zijn betrokken bij de aanvoerketen. Die wil Pepsi niet in de steek laten.
Een land zonder McDonald’s, zonder Starbucks, zonder CocaCola en zonder Pepsi: daarvan zijn er niet veel. Slechts een minderheid van de landen op de aardbol moet het zonder McDonald’s stellen. Veel Afrikaanse staten verkeren in die situatie, maar ook Iran, Mongolië, Afghanistan, Nepal, Bolivia, Bangladesh en Noord-Korea. ‘Op dat lijstje wil je als land niet staan’, zegt De Wijk.
‘In westerse ogen bevestigt het vertrek van McDonald’s misschien de pariastatus van Rusland’, meent Madrueno. ‘Maar in bredere zin is het onderdeel van een conflict dat escaleert naar een economische en financiële confrontatie tussen het Westen enerzijds en Rusland en andere groeilanden anderzijds. We zijn op weg naar een nieuw machtsevenwicht en een wereldwijde verschuiving van de krachtsverhoudingen.’