De keerzijde van de Michelinster

Michelin deelde gisteren opnieuw sterren uit. Die traditie blijft. Maar voor het eerst verschijnt er geen betalende gids. Michelin verdient nu geld aan de hotels en restaurants die het beoordeelt, ‘wat het had gezworen nooit te doen’.

De ceremonie gisteren in Bergen leek bijna voorbij toen internationaal directeur Gwendal Poullennec uitpakte met een verrassing: een nieuw driesterrenrestaurant, naast Zilte en Hof van Cleve: Boury. Het restaurant in Roeselare is het levenswerk van Tim Boury, een hardwerkende chef van 39 die in 2008 nog in een Gentse brasserie kookte en zich in 14 jaar tijd helemaal naar de top van de gastronomie opwerkte (zie hiernaast).

Michelin leek dit jaar guller dan ooit: de chefs Gert De Mangeleer van Hertog Jan in Antwerpen, Yves Mattagne van La Villa Lorraine in Brussel, en Thijs Vervloet van Colette De Vijvers in Averbode, kunnen nu al twee sterren achter hun naam schrijven, terwijl hun nieuwe restaurant nog niet zo lang geleden – in de afgelopen twee jaar – openging. Ze krijgen die twee sterren zelfs in één keer, zonder het stadium van een eerste ster te passeren. ‘Consistentie in de tijd’ was nochtans altijd een van de cruciale criteria die Michelin naar voren schoof om sterren toe te kennen. Die tijd is voorbij. Michelin wil sneller op de bal spelen en zijn conservatieve imago van zich afschudden.

Toch waren er ook duidelijke verliezers: Comme Chez Soi en Hostellerie Saint-Nicolas verliezen hun tweede ster. De Aziatische bistro L.E.S.S. van De Mangeleer verloor de ster die het pas in 2020 had gekregen.

Nieuw verdienmodel

Ook opmerkelijk: voor het eerst sinds 1904 geeft Michelin geen betalende gids op papier uit in ons land. In de digitale wereld gelden immers andere wetten: alle informatie is nu gratis verkrijgbaar op de website en app. En dus moet er naar andere inkomstenbronnen gezocht worden.

Adverteerders en sponsors zijn het eerste logische alternatief. Ook toeristische diensten van landen en steden betalen Michelin om een gids uit te brengen, omdat een bloeiende culinaire scene toeristen aantrekt. Maar er is ook de wereldwijde markt van de online reserveringen, waarop commissies en fees verdiend kunnen worden. Nu al kan je restaurants en hotels reserveren via Guide.michelin.com, maar ook via Tablethotels.com (eigendom van Michelin sinds 2018) en Thefork.com (het reserveringsplatform van TripAdvisor, waarmee Michelin een partnership heeft).

‘Michelin wil dus verdienen aan hotels en restaurants die door

Michelin beoordeeld worden, iets wat de gids altijd had gezworen nooit te doen’, zegt Dirk Gypen, ceo van Resengo, het grootste reserveringsplatform in ons land. ‘De meeste restaurants in België hebben al contracten met lokale platformen zoals wij’, zegt Gypen. ‘The Fork probeert wel klanten van ons af te snoepen, wat voorlopig niet lukt. Wij werken trouwens anders dan zij: met een maandelijkse fee die alle service dekt, niet met een systeem van fees per gereserveerde stoel.’

‘De meeste restaurants in België hebben al contracten met lokale platformen’

Dirk Gypen

Ceo Resengo

Culinaire loftrompet

Ook Gault&Millau heeft zich op de markt van de reserveringen gestort. In ons land ging het een partnerschip aan met Resengo, zodat je nu op Gaultmillau.com restaurants kan reserveren die met Resengo werken. ‘Maar daar zit geen verdienmodel achter, wij zien dat als een extra service voor onze klanten’, zegt Gypen.

Deze evolutie heeft alvast geleid tot een sluipende verandering in het discours van de culinaire gidsen. Terwijl zo’n gids oorspronkelijk bedoeld was om restaurants kritisch te beoordelen, werpen ze zich nu steeds nadrukkelijker op als verdediger en promotor van de gastronomie. Gwendal Poullennec, de internationaal directeur van Michelin, stak dit jaar weer de loftrompet af over ‘de culinaire scene in België die steeds dynamischer wordt’ en ‘de chefs die niets van hun talent hebben verloren’. Daarbij worden meer restaurants sneller beloond en bekroond.

Kiest Michelin dus eerder de kant van de restaurants dan van het publiek? Nu zijn belangrijkste inkomstenbron niet meer bij dat publiek ligt, moet de gids vooral inkomsten zoeken in de gastronomische wereld zelf, onder de vorm van adverteerders, sponsors en restaurantreserveringen. Hij heeft er dus alle belang bij dat die wereld groeit en bloeit. En voor Michelin kiest.