Harry kan wat Rihanna niet lukte
Harry Styles’ samenwerking met Gucci krijgt veel lof. Waarom draait de ene modesamenwerking uit op een sisser en wordt de andere een succes?
Hun vriendschap, dat was de grootste motivatie om samen te werken, zei Gucci-ontwerper Alessandro Michele. Maandag presenteerde hij tijdens de Milanese modeweek voor mannen een nieuwe capsulecollectie: HA HA HA. De naam verwijst naar ‘de vele lachende emoji’s’ die hij en Harry Styles elkaar over de jaren heen stuurden.
Het resultaat zijn getailleerde maatpakken, T-shirts, hemden, debardeurs en breed uitwaaierende broeken, geïnspireerd op de jaren 70. Het geheel overgoot het duo met prints, van klassieke ruitjes tot zelfs blauwe lammetjes op een geel pak. Qua snit is de collectie weinig vernieuwend, maar de kritiek in de pers is alvast lovend.
Dat op zich is al heel wat: sinds de jaren 2000 schieten de samenwerkingen tussen filmsterren, zangers (en meer recent influencers) met modemerken als paddenstoelen uit de grond. Van Lindsay Lohan, Beyoncé, Kate Moss, Rihanna, Jessica Simpson tot Avril Lavigne, allemaal verbonden ze hun naam wel eens aan een merk, of startten ze hun eigen collectie. Met wisselend succes.
Zo oud als Hollywood zelf
Samenwerkingen tussen beroemdheden en modehuizen: het is niks nieuws, weet Emmanuelle Dirix, docent modegeschiedenis en -cultuur aan de Academie in Antwerpen. ‘Vanaf 1930 toonden catalogi jurken die de sterren droegen. Die verkochten als zoete broodjes.’ Op vintage websites zul je voor een stuk uit de Topshop-collectie van Kate Moss uit 2007 tot 1.000 pond neertellen. De collecties van Beyoncé en Ye (de nieuwe naam van Kanye West) met Adidas bleken commerciële goudmijnen, Rihanna’s succes met FentyxPuma zal mogol Bernard Arnault niet ontgaan zijn toen hij de zangeres in 2019 haar eigen modehuis aanbood onder zijn luxeconcern LVMH. Maar dat laatste werd in 2021 stilletjes opgedoekt.
‘High fashion is een specifieke markt’, vertelt Elisa De Wyngaert, curatrice bij Momu: niet toevallig gaat het hier om een beperkte capsulecollectie. ‘Een kleedje bij Topshop houdt een ander risico in dan een collectie bij Gucci’, beaamt Dirix. Luxemerken zijn als laatste op de celebrity-trein gesprongen, met vallen en opstaan: Pharrell Williams was in 2007 een van de eersten die mee zonnebrillen ontwierp bij Louis Vuitton. Maar toen Lohan mee een kledingcollectie ontwierp voor Ungaro in 2009, werd de samenwerking in alle discretie stopgezet.
Op maat van generatie Z
Waarom draait de ene samenwerking uit op een sisser en de andere op een commercieel succes? ‘Allereerst wil je het gevoel hebben dat zo’n samenwerking niet énkel om commercieel gewin draait’, legt De Wyngaert uit. In de communicatie van Gucci wordt uitvoerig verwezen naar de vriendschap tussen Michele en Styles. De twee zijn al langer twee handen op
‘Harry krijgt nagenoeg geen slechte publiciteit. Mensen zien hem niet als een bedreiging’ Docent modegeschiedenis, Modeacademie Antwerpen
Emanuelle Dirix één seventies-debardeur: toen One Direction in 2015 op zijn laatste poten liep, besloot groepslid Styles zijn look drastisch te veranderen. Dat deed hij met een brokaat bloemenpak van Gucci. Talloze albumcovers, tournees en videoclips (‘Sign of the times’, ‘Kiwi’) van Styles en heel wat campagnes van Gucci versterkten de band. Toen de twee als duo in 2019 het MetGala hostten, verschenen ze samen op de roze loper, gekleed in Gucci. Sinds Styles met poederblauwe jurk van Michele op de cover van Vogue poseerde, is hij symbool voor een generatie die de vestimentaire hokjes van man en vrouw graag openbreekt: Gen-Z. Niet toevallig een doelgroep die Gucci maar al te graag tot zijn klanten rekent. Bovendien heeft Styles een erg hoge aaibaarheidsfactor: ‘Styles krijgt nagenoeg geen slechte publiciteit. Meisjes en jongens die zelf experimenteren met genderbending in hun kleerkast bewonderen hem, anderen zien hem niet als een bedreiging.’
Niet zo inclusief
Dat het hogere segment van de modewereld niet zo inclusief is, is volgens Dirix een van de redenen dat de kledinglijn van Rihanna flopte: ‘Toen Virgil Abloh stierf, schreef de pers uitgebreid over “de eerste zwarte ontwerper bij een luxemerk”. Dat Rihanna dat als zwarte vrouw eerder ook had
gepresteerd, bleef haast onopgemerkt.’
Bij Lindsay Lohan droeg haar imago in de roddelpers bij tot de mislukking van Ungaro: ‘Toen verschenen bijna dagelijks paparazzifoto’s van haar. Daar haalden de mensen hun neus voor op.’
Hoewel Styles’ collectie zelf weinig vernieuwend is, klopt het plaatje, zegt Dirix: ‘Merken draaien rond verhalen, net als beroemdheden. Die twee moeten matchen’.