“Gen Z zoekt in platenwinkel tastbare versies van digitale ervaringen”
Doug Putman, de man die vrijdag een HMV Shop opent in Brussel, vergelijkt zijn klanten met schattenjagers. “Ze komen niet zomaar shirts of muziekalbums kopen, ze willen deel zijn van een warm verhaal.”
Er zijn dertien platenwinkels in Brussel. Zeggen dat de mensen massaal op streaming overgeschakeld zijn, klopt dus niet. Dat vindt ook Doug Putman (40), die er een veertiende winkel aan toevoegt. Eentje met een koninklijke naam: His Master’s Voice (HMV), 103 jaar geleden ontstaan in Londen, en in de muziekwereld een begrip als opnamestudio en vooral als verdeler.
Putman, een Canadese ondernemer, groeide ermee op. Hij specialiseert zich in het opkopen van iconische merken die de weg kwijtraakten, om ze nieuw leven in te blazen. Zo kocht hij in 2014 een kleine keten, Sunrise Records, overtuigd als hij was dat de platenwinkel van vroeger getransformeerd kon worden tot “een gemeenschapsplek rond popcultuur”. In 2017 kocht hij de Canadese tak van HMV, in 2019 de Britse tak. Iedereen verklaarde hem gek, maar hij maakte de winkels opnieuw winstgevend, onder de aangepaste naam The HMV Shop.
Afgelopen maand november lanceerde hij zijn merk in Antwerpen, vrijdag in Brussel. Er waren niet eerder HMV-filialen in ons land. “We hadden een nieuwe naam kunnen gebruiken, maar ik heb een emotionele band met dit merk. België is inderdaad testgebied. We zullen misschien nog een paar winkels openen en, als het goed gaat, zullen we de keten in andere Europese landen uitbouwen.”
Thuiskomen
In het winkelcentrum City 2 staat alles klaar om het publiek te verwelkomen. HMV heeft een ruimte van 600 vierkante meter ingericht met eilandjes en muurkasten, waar een grote collectie T-shirts, Funkopops, muziekboeken én literaire klassiekers, dvd’s, games, posters, platenspelers en zo’n 3.000 vinylalbums de klanten het gevoel moeten geven dat ze thuis zijn.
Het sleutelwoord is ‘gemeenschap’. In zijn Londense vestiging, de legendarische HMV-winkel in Oxford Street, observeerde Putman hoe verschillende generaties een ervaring kwamen zoeken. “Ze zijn allemaal gepassioneerd door muziek, magische samenkomsten, subculturele verhalen”, zegt hij. “Jongeren verzamelen plush (pluchen poppen, red), shirts en swifties – de vele gedaanten waarin platen van Taylor Swift verschijnen. Ouderen gaan dan weer sneller in de vinylbakken zoeken.”
Vinyl is een belangrijke steunpilaar geweest voor zijn avontuur. De muziekdrager groeide in het voorbije decennium onverwacht uit tot de meest lucratieve poot van de muziekverkoop, en bleek met eindejaar een nog grotere lokvogel dan verwacht in het Antwerpse filiaal in Wijnegem Shopping Center.
Doug Putman
De vroegere eigenaars van HMV, die de digitale revolutie krampachtig hadden aangepakt, misten die evolutie en gingen failliet. Daar profiteerde Putman van, ook al botste hij op veel scepsis.
Nostalgiekopers
Nog een andere wending in de tijdgeest speelde in Putmans voordeel.
Generatie Z blijkt meer dan verwacht geïnteresseerd in het verzamelen van popcultuur en koopt zelfs vinyl en cd’s. Samen met de babyboomers vormen ze de kern van het publiek. Allebei komen ze deels om nostalgische redenen, al vullen ze dat begrip anders in.
Babyboomers kopen shirts van iconische bands als AC/DC, en vinylalbums van grote acts als The Doors en Bruce Springsteen, als herinneringen aan hun onbezorgde jeugdige verkenningen. Maar ‘zoomers’ hebben nog geen subculturele herinneringen, toch?
Putman: “Ik denk dat we allemaalgraagverzamelen,maargenZ heeft daar nog weinig ervaring mee, precies omdat alles verspreid werd via streaming. Dus zoeken ze hier tastbare versies van die digitale ervaringen. Het is ook opvallend hoe ze opnieuw cd’s kopen: die zijn een stuk goedkoper dan vinyl – dat inderdaad en helaas erg duur geworden is en niet zo gemakkelijk leverbaar. De cd is ook de belangrijkste drager van K-pop, wat echt wel hun muziek is.”
En wat met de gen Z-nostalgie, de zoektocht van de ‘contentgeneratie’ naar meer authenticiteit? “Ik begrijp dat wel”, zegt Putman, zelf een millennial. “Ik heb de grote dagen van Fleetwood Mac niet meegemaakt, maar hun muziek laat me te voelen hoe speciaal die tijd was. Weet u, ik werk thuis soms op een tikmachine: dat is trager en lastiger, maar het geeft me een goed gevoel om dat getik te horen. En ik vind het boeiend hoe mensen vroeger communiceerden door een nummer te draaien of een brief te schrijven. Toen alles digitale info werd, raakten we een gevoel van gemeenschap kwijt, en dus snakken we naar de tijd waarin de wereld eenvoudiger was – en wellicht beter.”
“Ik vind het boeiend hoe mensen vroeger communiceerden. Toen alles digitale info werd, raakten we een gevoel van gemeenschap kwijt” Ceo The HMV Shop
Aanbod bijsturen
Of The HMV Shop de concurrentie met gespecialiseerde winkels aankan, valt af te wachten. Putman gelooft dat het onderscheid tussen mainstream en alternatief, dat het publiek vroeger verdeelde, nu minder sterk is. Hij ziet 6-jarigen die Jimi Hendrix willen en 50-plussers die Olivia Rodrigo lusten. En hij vraagt dat het aanbod in de winkels constant bijgestuurd wordt vanuit de analyses van de verkoop en de vragen van het publiek.
En misschien is dit het belangrijkste: hij is zelf een muziekfan en wil dat zijn personeel dat ook is.