Brandy Melville: een fastfashionsekte voor tienermeisjes
De HBO-documentaire Brandy Hellville onthult de controversiële bedrijfsstrategieën van het populaire fastfashionmerk Brandy Melville.
Misschien is het wel het bestverkochte liefdesverhaal van het voorbije decennium. Als de Amerikaanse Brandy en de Engelsman Melville elkaar ontmoeten op vakantie in Rome, worden ze op slag verliefd. Een zeemzoet, maar vooral compleet verzonnen Italiaanse romance. Het enige Italiaanse element in deze marketingmythe is Stephan Marsan, de ceo van kledingreus Brandy Melville. Brandy wie?
Kent u of bent u geen tiener, dan hebt u allicht nog nooit gehoord van het populaire fastfashionmerk. Brandy Melville werd in de jaren 70 opgericht door de Italiaanse textielreus Silvio Marsan. In eigen land was het jarenlang een middelmatig succes. Tot zoon Stephan het roer overnam, en
Brandy Melville tot gen Z’s lieveling maakte.
Schooier op een berg geld
Stephan Marsan is nochtans niet het soort bedrijfsleider waarin je een kledingtycoon zou vermoeden, zo getuigt een ex-medewerker in de HBO-documentaire Brandy Hellville. “Hij kleedt zich als een sjofele schooier.” Dan wel een bijzonder fortuinlijke schooier. “Hij wil niet gekend zijn, omdat dat hij op een berg met geld zit”, aldus franchisenemer Franco Sorgi in Business Insider. Marsan is een onvindbaar schaduwfiguur. Vanuit de luwte lokte hij de voorbije vijftien jaar miljoenen tienermeisjes die op Instagram, Tumblr en Tiktok een gedroomd leven najagen. De socialemediaprofielen van Brady Melville zijn een uitstalraam van de Californiasfeer. Een aanlokkelijk utopia waar de zon altijd schijnt en de dagen zich grotendeels op het strand afspelen. De levensstijl is bohemien. De figuranten nogal homogeen. Het ideale Brandymeisje is als de speelplaatskoningin uit tienerfilms van de jaren 90: wit, blond en slank.
Niet voor iedereen
Het is een esthetiek waarmee Brandy Melville bewust verschillende lichaamstypes uitsluit. In universele maattabellen reikten de croptops, minishorts en korte rokjes nooit verder dan een (extra) small. Want “One size fits all”, klonk het devies. Na aanzwellende kritiek werd dat later “One size fits most”. Geen denken aan dat Marsan het aanbod zou vergroten. “Brandy Melville was nooit voor iedereen bedoeld”, aldus de anonieme ex-medewerker.
Wat Ambercrombie & Fitch was voor millennials, is Brandy Melville voor de jongere generatie. “Iedereen droeg het. Ik voelde me zo cool en aanvaard omdat ik iets van Brandy aanhad”, getuigt Cate. Als tiener werkte ze in een van de 97 filialen. “Werken bij Brandy voelde echt als een hele eer.” Vooral omdat ze als ambassadrice klanten mocht verwelkomen. Personeel van kleur kreeg een minder zichtbare functie in de stockruimte. Want Marsan “wilde niet te veel zwarte mensen”, zegt een voormalige assistent.
Wie wel tot de selecte club it
girls behoorde, had er ook veel voor over om in de gratie te blijven. Nagenoeg alle ambassadrices die in de documentaire getuigen, worstelden op een zeker moment met een eetstoornis. Onder hen ook Lee, die, eenmaal aan de betere hand, besefte dat een gezond gewicht niet verenigbaar was met haar baan bij Brandy. Cate herinnert zich dan weer hoe ze in paniek schoot toen ze op een dag haar broeksknop niet meer dicht kreeg. Een voormalige winkelmanager kreeg meermaals de opdracht om mensen te ontslaan als ze “te zwaar” werden.
Een lelijk wereldbeeld
Zoals veel fastfashionmerken is ook Brandy Melville gebouwd op een systeem van structurele uitbuiting. Goedkope items worden door Chinese sweatshops geproduceerd in de Italiaanse stad Prato. Het illustreert hoe ‘Made in Italy’ geen gegarandeerd keurmerk meer is. Voor de ontwerpen speelt Marsan leentjebuur bij andere merken. Vaak zijn items in de Brandy-collectie vernoemd naar het meisje dat de ‘inspiratie’ leverde. “Als een T-shirt Josslyn heet, dan is dat omdat ze dat ontwerp van haar lijf gekocht hebben”, zegt onderzoeksjournaliste Kate Taylor. Winkelmeisjes moesten namelijk elke werkdag op de foto. “Voor marktonderzoek”, klonk het dan. Een andere getuige vertelt hoe Marsan aan de kassa een knop liet installeren die knipperde als hij een potentieel Brandy-meisje zag dat op de foto moest. Uiteindelijk belandden al die polaroids in een privémap van Marsan, zo getuigt een voormalige rechterhand.
In een whatsappgroep deelde de ceo bijna dagelijks racistische en seksistische memes met Hitler en Trump in de hoofdrol
Brandy Melville is het resultaat van “een heel vreemd en lelijk wereldbeeld”, aldus regisseur Eva Orner in The Guardian. In een whatsappgroep deelde Marsan bijna dagelijks racistische en seksistische memes met Hitler en Donald Trump in de hoofdrol. De ceo was dan wel onzichtbaar, afwezig was hij allerminst. Als een gewiekste sekteleider hield hij zijn directe medewerkers in een wurggreep. “Niemand durfde hem tegenspreken in die groep. Mensen lachten met zijn moppen, uit angst”, zegt de ex-assistent.
Het is nochtans niet voor het eerst dat Marsan in opspraak komt. Vier jaar geleden klaagden verschillende medewerkers zijn toxische leiderschap aan. Op Tiktok wemelt het van de video’s waarin tieners Brandy Melville de rug toekeren. En toch lijkt Marsan er geen boterham minder om te eten. Volgens The Wall Street Journal bedroeg de jaaromzet van Brandy Melville in 2023 ruim 212 miljoen dollar. In 2019 was dat nog 169,6 miljoen dollar. Of zoals een ex-medewerker besluit: slechte reclame bestaat niet.