Gazet van Antwerpen Stad en Rand
Adidas en Nike: guerrilla-marketing om voetbalmiljarden
In een truitje met de drie strepen van Adidas, maar met schoenen van rivaal Nike. Zo zullen veel voetballers op het WK in Rusland verschijnen. Want in de strijd om de sportkledijmarkt worden iconen steeds belangrijker.
De strijd tijdens het WK voetbal in Rusland gaat niet alleen tussen landen, maar ook tussen de grote kledingsponsors van de deelnemende teams: Adidas en Nike, en in mindere mate Puma. Zij zien grote sportevenementen als de ultieme vitrine voor hun producten en zijn bereid daar veel geld voor te betalen. Dat zal volgend jaar in Rusland niet anders zijn. Het Duitse Adidas, dat sinds mensenheugenis marktleider is in de voetbalsport, voelt al jaren de hete adem van het Amerikaanse Nike.
De afgelopen jaren sloten steeds meer voor het WK geplaatste landenteams een sponsorcontract met een van de twee giganten. Zo draagt België sinds het WK 2014 Adidas-shirts. Tot die tijd was het kleine Zwitserse merk Burrda de sponsor. Maar ook grote teams met kledingsponsors uit eigen land stappen steeds vaker over naar een van beide giganten. Engeland en Frankrijk kozen in 2012 voor Nike, ten koste van de nationale merken Umbro en Le Coq Sportif.
Felgekleurde voetbalschoenen
De Amerikanen doen het Duitse sportmerk steeds meer pijn. Op de truitjes van de 36 deelnemende teams in Rusland zullen de emblematische drie strepen van Adidas nog altijd iets vaker te zien zijn dan het logo van Nike: elf landen tegen tien, met nog enkele WK-teams in onderhandeling. Maar elders dreigt Adidas de strijd te verliezen. Iets meer dan de helft van de topvoetballers van de 32 deelnemende landen (52%) zal volgens een rapport van PR Marketing de Russische voetbalstadia betreden met felgekleurde voetbalschoenen van Nike.
Dat is geen toeval. Adidas heeft sinds de jaren zeventig op grote schaal marketingovereenkomsten afgesloten met voetbalbonden, waardoor het telkens zijn logo kon zetten op de WK-bal, de uitrusting voor scheidsrechters en de stadions. In Europa alleen al investeert het Duitse sportmerk 800 miljoen euro per jaar in sponsorcontracten met topclubs als Real Madrid en Manchester United en nog eens 500 miljoen euro per jaar voor contracten met grote landenteams.
Maar één marketingtrend hebben de Duitsers gemist. Op de markt van voetbalschoenen besliste Nike al veel eerder en op veel grotere schaal individuele sponsorcontracten af te sluiten met topspelers van teams die sponsorcontracten hadden met hun grote rivaal. Nike mikte op absolute voetbalsterren die voor het grote publiek extra aantrekkingskracht hebben, ook omdat die vaak actief zijn op de sociale media, waar ze een grote invloed uitoefenen
op het koopgedrag van hun miljoenen volgers.
Logo in kapsel geverfd
Het resultaat? Kinderen en jongelui spelen het liefst met de schoenen van Cristiano Ronaldo of Lionel Messi. De pasvorm is daarbij ondergeschikt geworden. De jonge consumenten gaan vooral voor de looks, want de voetbalschoen is een modeartikel geworden.
De topspelers worden steeds vaker gebruikt voor een soort guerrilla-marketing, waar vooral Nike het patent op heeft. Zo liet het Dortmund-spits Pierre-Emerick Aubameyang begin vorig jaar een rood logo van Nike in zijn haar verven, terwijl zijn ploeg gesponsord wordt door Puma. En even later toverde diezelfde Aubemeyang na een doelpunt tegen Schalke een masker tevoorschijn dat hij droeg tijdens een tv-spotje voor Nike.
Een slimme marketingtactiek die Adidas pas onlangs volop begon te kopiëren. Ook de Duitsers gaan steeds vaker op zoek naar iconen van voetbalteams die gesponsord worden door hun grote rivaal Nike. De laatste in de rij zijn
Rode Duivel Divock Origi van Wolfsburg en, jawel, Lionel Messi van Barcelona. Niet slecht voor een bedrijf dat oorspronkelijk laarzen produceerde voor de Wehrmacht.
Eden Hazard Maar ook op clubniveau wordt het spel hard gespeeld. Zo kocht de Engelse topclub Chelsea
vorig jaar de resterende zes jaar van het contract met Adidas af voor 45
miljoen euro, waarna het met rivaal Nike een nieuwe overeenkomst sloot tot 2032. Daardoor casht de club van onder meer Eden Hazard en Thibaut Courtois nu jaarlijks 67,8 miljoen euro.
Samen met de jacht op schoenencontracten met individuele iconen zijn die grote sponsorcontracten met topclubs volgens marketingspecialisten de sleutel om de snel groeiende markt van sportkledij – die vorig jaar op 19 miljard euro werd geschat – te blijven domineren. Het is tevens de verklaring waarom ook Hazard in Rusland met een Adidas-truitje en Nikeschoenen zal spelen.
Het resultaat is dat de twee grote sportconcerns Adidas en Nike de voetbalmarkt steeds meer onder elkaar verdelen. Volgens PR Marketing zijn ze samen al goed voor 89% van die markt. Of hoe voetbal en economie steeds meer op elkaar gaan lijken. Voor beiden geldt: the winner takes
it all. Te beginnen volgende zomer in Rusland.
NICO TANGHE