Winkelkar 6,5% duurder in halfjaar tijd

Huismerken steeds interessanter

Zoals voorspeld wordt onze winkelkar stelselmatig duurder. Voor de vierde keer sinds het einde van vorig jaar vulden wij onze winkelkar met exact dezelfde producten in dezelfde supermarkt. En het is de eerste keer dat onze rekening een duidelijke sprong heeft gemaakt. Waar we zes maanden terug nog 101 euro betaalde, is dat 107,74 euro geworden. Dat is een toename met ruim 6,5%. De hogere kosten voor grondstoffen, energie, transport en verpakking sijpelen door naar de consument. Wat ook opvalt is dat er een huismerkenoffensief gaande is: er wordt volop reclame gemaakt voor merken van eigen huis. Zo proberen warenhuisketens het verschil te maken en een alternatief te bieden voor de duurdere A-merken die je overal vindt.

Het is de vierde keer dat ik eenzelfde kar producten vul in dezelfde supermarkt en het is de eerste keer dat mijn rekening een duidelijke sprong heeft gemaakt. Waar ik eind 2021 nog 101 euro betaalde, is dat 107,74 euro geworden. Dat is een toename met ruim 6,5%. Ik heb dit keer wel in een totaal vernieuwde winkel mijn boodschappen kunnen doen, lichter, luchtiger, waar mij opviel hoe het huismerk mijn aandacht probeerde te trekken. Vlak boven mijn Bostobuiltjes, stond de Basmati van Carrefour in promo (wat kennelijk werkte, want hij was op). En boven mijn duurdere Lay’s lagen de paprikachips van Carrefour, ook 120 gram, dik de helft goedkoper. Er is een huismerkenoffensief gaande.

Het was mij ontgaan dat Carrefour Market Pulhof in Berchem een week dicht was geweest voor verbouwingswerken en dus ben ik blij verrast wanneer ik op 27 juni een nieuwe supermarkt betreed. Ik heb het er nooit aangenaam winkelen gevonden: te veel waren op elkaar, te weinig manoeuvreerruimte, lelijk tl-licht, koud door de open koelkasten en onlogisch ingedeeld. Dus wat een verademing nu. De verlichting is nieuw, de winkel lijkt veel properder en groter, de koeling heeft glazen deuren en er staat duidelijk aangegeven waar wat te vinden is. De indeling is ook intuïtiever. Ja sorry, ik vind dat fijn, dat iets van moetens zoals boodschappen doen toch een soort uitstapje is. Het helpt als supermarkten hun best daarvoor doen.

In de buurt zijn er recent twee gloednieuwe warenhuizen bij gekomen, Colruyt en Albert Heijn. Is het de hete adem van die twee prijsbrekers die Carrefour de aanzet gaf te vernieuwen, vraag ik aan Ariane Goossens, de woordvoerster van Carrefour. “Nee”, zegt zij. “De remodeling was al langer gepland, gezien de vetusteit van de winkel en de wil van de groep om te werken aan het verlagen van de Co2-uitstoot.” Ik moest even opzoeken wat vetusteit betekent, geef ik toe, en nu weet ik dat het slijtage is. De geupdatete winkel is er nu één naar het nieuwste “marketconcept”, zegt Goossens.

“Onze oude koelcentrales zijn vervangen door nieuwe Co2-centrales”, geeft ze nog mee. Co2koeling schijnt vandaag het van het te zijn voor winkels, leert het internet. Volgens Frigomil, een Belgisch bedrijf in winkelinrichting en koeling, is koeling met

CO2 “goed voor het milieu en nog beter voor uw portefeuille”. “Naast de mogelijkheid om milieusubsidies te krijgen voor hun Co2-koelsysteem”, schrijft Frigomil, “zijn onze klanten vooral gecharmeerd door het feit dat er op CO2 geen milieuwetgeving geldt en dat blijft zo in de toekomst.” De “winkelier van morgen” weet dus wat te kiezen.

Ooghoogte

Enfin, mijn winkelkar, die is nog dezelfde gebleven, in vorm en inhoud. Opnieuw haal ik mijn 29 producten bijeen om ze in prijs te gaan vergelijken.

Wat valt mij tijdens mijn ronde door de nieuwe winkel fel op? Prominent, op ooghoogte, bieden de huismerken van Carrefour een alternatief voor de A-merken. Zo staan in het schap boven mijn Bostorijst (2,35 euro) bijvoorbeeld de Basmatikookbuiltjes van Carrefour zelf, in promo, voor

1,09 euro. Correctie: ze staan er niet, want ze zijn allemaal op. De tactiek heeft gewerkt, denk ik. Ook bij de paprikachips van Lay’s

(1,29 euro) liggen de even grote zakken van het Carrefourmerk een schap hoger en tegen de milde prijs van 0,55 euro. Bij de chips heb ik nog mijn twijfels en denk ik terug aan de Piratochips van de Aldi vroeger, als ‘concurrent’ – niet! – voor echte chips. Bij de rijst zou ik makkelijker durven te gaan voor het huismerk, want witte rijst is witte rijst, toch?

Dat die huisproducten aan een merkelijk offensief bezig zijn, blijkt te kloppen. Nieuw is het niet, zegt Ariane Goossens: “De plaatsing van Carrefourproducten op ooghoogte binnen de productfamilies is twee jaar geleden al begonnen, vlak voor corona. Sindsdien wordt het gamma voortdurend uitgebreid, met nutrien ecolabels. Dat was een strategische beslissing van onze nieuwe global CEO toen (Alexandre Bompard, red.) en heeft niets te maken met de huidige prijsstijgingen.”

Macht

Maar de tendens die al een paar jaar geleden werd ingezet, wordt nu eens zo relevant. Er wordt vandaag volop reclame gemaakt voor huismerken van supermarkten, niet alleen die van Carrefour. “De uitbreiding van het gamma huismerken was en is voor de supermarktketens een manier om een stukje terug te pakken van de macht van de leveranciers”, legt professor Nathalie Dens uit, van het departement marketing van de Universiteit Antwerpen. “Kijk, de frietjes van Mccain vind je overal, maar met een huismerk kan een supermarkt zich onderscheiden. Als de consument tevreden is over prijs-kwaliteit van het huismerk, kan het een reden zijn om voor die supermarkt te kiezen.”

“In de context van vandaag zijn de huismerken, die we vroeger de witte producten noemden en die je ergens onderaan op het schap moest gaan zoeken, inderdaad extra relevant geworden. Colruyt profiteert daar bijvoorbeeld twee keer van, met het goedkoopste Everydaygamma, en met Boni, voor de mensen die juist niet het goedkoopste product willen kiezen. Dat is slim gezien”, zegt Dens. “Je ziet dat het aanbod van de huismerken bij alle ketens sterk is uitgebreid en dat er wordt ingezet op nutri- en ecoscore.” Die context van vandaag is er een van stijgende levensduurte – dat weten we onderhand wel. “We zien vandaag een samenloop van factoren, waardoor we nu echt de effecten beginnen op te merken”, legt Dens nog eens uit. “De grondstofprijzen stijgen, er is schaarste doordat de productie in China door corona heeft stilgelegen, de Suezblokkade heeft ook een enorme impact gehad en nu dan de oorlog in Oekraïne. De prijzen in de supermarkt zijn eigenlijk een uitvergroting van de waardeketen, want men moet op elk moment voorspellen wat de markt gaat doen om tot een prijs te komen. Dat we in België veel concurrentie onder supermarkten hebben, komt ons alleszins ten goede.”

Zuivelprijs

Aan de kassa blijkt inderdaad dat mijn kasticket voor het eerst een duidelijke sprong maakt, vooral omdat ik erboven op zit. Ik vergelijk bewust in functie van dit artikel, maar ik denk niet dat ik het door zou hebben in het gewone leven.

“De meeste mensen merken kleine prijsschommelingen niet op, wel zij die altijd heel prijsbewust kopen”, zegt Dens. “Als verschillende fabrikanten tegelijk hun prijzen verhogen, zoals nu aan het gebeuren is, dan kan het wel gaan opvallen. En dan zullen er mensen zijn die hun

Sylvia Mariën

Auteur

“Ook de prijzen van de huismerken kunnen stijgen. Ik merk het aan mijn Carrefourmelk, meer dan 1 euro duurder dan vorige keer.”

Nathalie Dens

Professor marketing aan Universiteit Antwerpen

“Met een huismerk kan een supermarkt zich onderscheiden. Als de consument tevreden is over prijs-kwaliteit, kan het een reden zijn om voor die supermarkt te kiezen.”

gedrag aanpassen. Let op: niet zo gauw met boodschappen zelf, omdat die bedragen niet enorm zijn. We hebben in België ook een grote middenklasse die op dit moment wellicht – nog? – geen groot verschil voelt en prijsstijgingen aanvaardt. Van supermarkt wisselen, gebeurt ook niet zo heel snel. Oké, je weet dat Colruyt de goedkoopste is, maar misschien ligt die winkelervaring je helemaal niet, of is er geen Colruyt dicht bij huis. Wat die mensen misschien wel zullen doen, is een extra vakantie schrappen, voor Airbnb kiezen in plaats van voor een hotel, de aankoop van een nieuwe auto uitstellen. Mensen die al een krap winkelbudget hadden, dat zijn degenen die nu het verschil op een winkelkar echt voelen.”

Met zijn strategie rond huismerken heeft Carrefour aandacht voor “de onder druk staande koopkracht van onze klanten”, zei de woordvoerster mij nog. Maar voor de duidelijkheid: ook de prijzen van de huismerken kunnen stijgen. Ik merk het aan mijn Carrefourmelk, meer dan 1 euro duurder dan vorige keer. Mijn smeerkaas is ook een pak duurder geworden – stijgende zuivelprijzen in het algemeen zijn een ding. Boeren krijgen momenteel historisch hoge prijzen voor hun melk, nu meer dan 50 cent per liter, ruim 40% meer dan vorig jaar, omdat veevoeder en energie zoveel duurder zijn geworden.

Ethiek

Maar roepen we dat ook niet allang, dat boeren beter vergoed moesten worden voor hun melk? Zoals nu ook over vlees wordt getoeterd dat het duurder moet voor de consument? “Ja, als burger kunnen we principes hebben, maar als koper is het soms een ander verhaal”, zegt professor Dens. “Het ethische van voeding krijgt de jongste vijf jaar meer aandacht, en als een product goed in de markt wordt gezet, zijn er ook wel mensen die meer willen betalen voor iets dat zich met een bepaalde waarde verbindt. Kijk naar Tony’s Chocolonely, wat duurdere chocolade die staat voor een slaafvrije cacaohandel. Het merk is begonnen als underdog en nu heel succesvol.” Verwacht wordt dat de voedselprijzen nog verder zullen stijgen, omdat nog niet alles aan de consument doorgerekend is. Nathalie Dens waagt zich niet graag aan voorspellingen. “Het zal er wat van afhangen hoe hard consumenten op de rem gaan staan.” Maar dat de supermarkten het niet makkelijk zullen krijgen, lijkt duidelijk. “De ketens die erbij komen zijn allemaal prijsvechters, denk aan de Russische warenhuisketen Mere en het Nederlandse Jumbo. Zeker Colruyt zal het daarbij moeilijk krijgen. Er zijn wel alternatieve strategieën die je bij producenten ziet opduiken. De prijs niet opslaan, maar de verpakking wel verkleinen, bijvoorbeeld. Of gerichte promoties, zoals bij Delhaize, afhankelijk van de klantenkaart. Als je niet iedereen korting moet geven, is dat efficiënter.”

FOTO RR

FOTO DIRK KERSTENS