Gazet van Antwerpen Stad en Rand
Nobelprijs voor man die de irrationele consument ontmaskerde
Dus u denkt dat u een rationele consument bent die altijd de verstandigste beslissingen neemt en zijn emoties altijd onder controle heeft? Vergeet het maar. Dat stelt professor Richard Thaler, de man die ons vaker de trap doet nemen of minder verse handdoeken doet vragen op hotel. Daarvoor krijgt hij nu de Nobelprijs.
Richard Thaler (72) mag bij het grote publiek dan al een nobele onbekende zijn, de Amerikaan kent u en mij beter dan we onszelf kennen. Thaler deed decennialang onderzoek op de grens van economie en psychologie, op zoek naar verklaringen voor elke (economische) handeling die we doen. Met zijn “gedragseconomie” zorgde hij voor een totaal nieuwe visie.
“Vóór Thaler beschreven economen vooral wat mensen zouden moeten doen, niet wat ze écht doen”, zegt professor Frederik Anseel van de UGent. “Het is pas sinds Thaler dat we zijn gaan inzien dat mensen veel minder rationeel handelen dan we wel denken.”
De aard van het beestje
“Neem nu de aan- en verkoop van een huis”, zegt professor Anseel. “Thaler heeft aangetoond dat verkopers de waarde van hun huis steevast overschatten, terwijl kandidaat-kopers de waarde ervan systematisch lager inschatten. Opvallend: eens de koper eigenaar wordt, schat hij de waarde van zijn nieuwe bezit plots een pak hoger in. Begrijpe wie kan, maar dat is het fameuze bezitseffect.”
“Je bent uitgenodigd bij vrienden die heerlijk koken. Waarom hoor je tijdens het aperitief dan zo vaak: zet die nootjes eens weg, ik kan daar niet afblijven? Een rationeel mens moet toch de afweging kunnen maken tussen borrelnootjes en de lekkere maaltijd die er nog aan komt? Niet dus.”
Zelfs op financieel vlak speelt onze psychologie ons parten: “Denk maar aan het beruchte kuddegedrag, waardoor beleggers plotseling massaal aandelen dumpen of waardoor financiële zeepbellen ontstaan.”
Thaler beschreef niet alleen ons gedrag, hij toonde ook aan hoe we menselijke trekjes kunnen inzetten om ons via subtiele duwtjes in de rug – nudges in het Engels – te helpen bepaalde keuzes te maken, zonder daarom keuzevrijheid te beperken (zie kader). Hét typevoorbeeld: laat hotelgasten weten dat driekwart van de logees zijn handdoeken niet elke dag ververst, en hij vindt dat plots zelf ook minder noodzakelijk.
“Economie menselijker gemaakt”
Thaler wint de Nobelprijs Economie – de enige die niet teruggaat op het testament van dynamietuitvinder Alfred Nobel en officieel de ‘Prijs van de Zweedse Rijksbank voor economische wetenschappen ter nagedachtenis van Alfred Nobel’ heet – omdat hij “economie menselijker heeft gemaakt”, aldus de jury. “Hij heeft nieuwe inzichten verschaft over hoe menselijke psychologie onze besluitvorming beïnvloedt. Zijn onderzoek lag aan de basis van een nieuw veld, de gedragseconomie.”
Een meer dan terechte bekroning van een baanbrekende carrière, zegt professor Anseel. “Ik maak in mijn lessen al jaren reclame voor de man en tip hem al langer als kandidaat-winnaar voor de Nobelprijs.”
Aan de prijs is een geldsom van bijna 950.000 euro verbonden. Geld dat de laureaat “zo irrationeel mogelijk” hoopt te spenderen, zo liet hij – met een knipoog – in een eerste reactie weten.