De van het succes
Pijlers
Terwijl winkelketens als Blokker en Hema krabbelen om overeind te blijven, kon discounter Action deze week opnieuw indrukwekkende groeicijfers voorleggen. De Nederlandse ‘brolketen’ draaide vorig boekjaar een recordomzet van bijna twee miljard euro en telt vandaag 655 winkels in zes landen. Ook de Belgen gingen de voorbije jaren massaal voor de bijl. Wij gingen op zoek naar een verklaring voor het succes.
HASSELT - “Shoppen is als schatzoeken”
Action heeft een permanent aanbod van ‘maar’ 1.500 producten. “De overige 4.500 producten wisselen constant”, weet de Nederlandse retailexpert Paul Moers. CEO Sander van der Laan vergelijkt een bezoekje aan zijn winkels graag met schatzoeken. “Het is telkens een ontdekkingsreis”, gaat Moers verder. “Doordat het aanbod wekelijks wijzigt en de meerderheid van de spullen spotgoedkoop is, stimuleren ze impulsaankopen.” Ongeveer een kwart van de producten die Action aanbiedt, kost minder dan een euro.
Restpartijen opkopen
Zo’n 15% van het aanbod bij Action bestaat uit zogenaamde A-merken. Pampers, deo van Axe, Kinder Chocolade, Pepsi Cola, zonnecrème van Nivea,… allemaal merkproducten die de keten een pak goedkoper dan de concurrentie kan aanbieden. “Ze zijn meester in het opkopen van zogenaamde zwevende restpartijen”, weet Moers. Action heeft daarvoor een getraind team van inkopers in dienst dat constant op zoek gaat naar goederen die na een overname of faillissement zijn vrijgekomen. “Op die manier slaan ze bijvoorbeeld voor een prikje shampoo van L’Oréal in.” Vaak gebeurt dat in het buitenland, waardoor ze het etiket met een Nederlands label moeten overplakken. Sabine Durwael en kleindochter René na een bezoekje aan de Hasseltse Action op de Genkersteenweg. “Ik kwam voor wasmiddel - dat hier beduidend goedkoper is - maar ben toch weer met een volle mand naar buiten gewandeld (lacht).” Volgens Moers wordt het wel steeds moeilijker om dergelijke deals te sluiten. “Action telt intussen meer dan 600 vestigingen, waardoor ze ook meer voorraad nodig hebben. Bovendien zien we in Nederland concurrenten opstaan die de formule kopiëren en op dezelfde producten azen.”
Agressieve groei
Hoewel de eerste Action al in 1993 in het Nederlandse Enkhuizen de deuren opende, staat er vooral de laatste vijf jaar geen maat meer op de internationale expansie van de keten. Tussen 2011 en 2014 verdubbelde zowel het winkelbestand als de omzet. Action telt vandaag 655 filialen, die wekelijks vijf miljoen klanten over de vloer krijgen. In België gingen de voorbije tien jaar 155 vestigingen open, goed voor een omzet van 409 miljoen euro. Wereldwijd bedroeg de omzet vorig jaar bijna twee miljard euro, een stijging met liefst 32%. “In 2016 zullen we opnieuw meer dan 140 nieuwe winkels openen”, maakt topman Sander van der Laan zich sterk. Die agressieve groei is volgens de Nederlandse econoom en marketingexpert Cor Molenaar broodnodig om te overleven. “Je merkt dat Action het op nieuwe markten erg goed doet. Door die snelle expansie in België en recent ook Frankrijk en Duitsland blijft de omzet stijgen. Alleen is de vraag of die formule ook op lange termijn blijft werken”
Geen radio, telefoon of webshop
In ons land was Colruyt jarenlang koning in het drukken van de kosten: geen muntensysteem in de winkelkarren, minder verf op de parking, een kleiner logo,… werkelijk alles was goed om euro’s uit te sparen. Action kopieerde dat systeem, maar ging een serieuze stap verder. Zo speelt in geen enkel filiaal muziek en zijn de winkels telefonisch niet bereikbaar. “Daardoor kunnen we de laagste prijs garanderen”, klinkt het bij de budgetketen, die enkele nieuwe winkels opent op goedkope B- of C-locaties met lage huurprijzen. Daarnaast investeert de discounter geen cent in een webshop of dure reclamespotjes. “We moeten het niet hebben van een mooie vloer”, verklaarde topman Sander van der Laan deze week in een zeldzaam interview met De Volkskrant. “Verrassing en prijs, dat zijn onze geheimen.”
“Waardeloze troep”
De producten die Action in de rekken legt, blinken niet uit in duurzaamheid. “De meerderheid is waardeloze troep”, zegt Moers onomwonden. “De consument ziet daar blijkbaar weinig graten in, maar op vlak van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ( MVO) scoren ze bijzonder slecht.” Volgens de Nederlandse actiegroep ‘Rank a Brand’ doet Action nauwelijks iets aan duurzaamheid en de arbeidsomstandigheden van de productie. Nochtans komt meer dan de helft van het aanbod uit lageloonlanden. “Maar voor Action telt enkel de prijs”, zegt Moers, die de opportunistische houding van het bedrijf laakt.