Iedereen wil kruimel van de WK-koek
Supermarkten kleuren stilaan zwart-geel-rood
HASSELT - Op de eerste splijtende actie van een Rode Duivel op het WK 2018 moet u nog zeven weken wachten. Toch maken marketeers u nu al maar wat graag WK-gek. Wie partner is van de Belgische voetbalbond kan u verleiden met een Kevin De Bruyne of Eden Hazard op de verpakking. Door portretrechten mogen concurrerende merken dat niet. Hun oplossing? Creatief zijn met de Belgische driekleur.
Kevin De Bruyne op een blikje Jupiler, Dries Mertens op een doos ijsjes tot zelfs een drietand op een pot mayonaise. Wie de komende weken door de supermarkt slentert, zal niet kunnen ontsnappen aan de Rode Duivels. Deze week lanceerde Carrefour al de bekende stickeractie in het teken van de Belgian Red Devils. “We voorzien 280.000 albums en 39 miljoen stickerzakjes, oftewel 195 miljoen stickers”, zegt Baptiste Van Outryve van Carrefour. “Per aankoopschijf van 25 euro en bij aankoop van deelnemende producten, krijgt de klant een stickerzakje met 5 stickers. In toOok taal kunnen ze zo 228 stickers verzamelen. Dit jaar verkopen we bovendien ook een Belgian Red Devil-kickertafel voor 29,95 euro. Daarmee kan je onmiddellijk beginnen spelen met anonieme spelers, maar die kan je ook vervangen door figuurtjes van de Rode Duivels.”
Beschermd
De termen ‘Rode Duivels’, ‘Diables Rouges’ en ‘Belgian Red Devils’ zijn echter beschermd. Net zoals het officiële logo en de afbeeldingen van de spelers zelf. Carrefour heeft het voorrecht om die toch te gebruiken, omdat ze een partner zijn van de Belgische voetbalbond, net zoals Jupiler en Coca-Cola.
Dat partnerschap wordt om de vier jaar heronderhandeld, maar geschat wordt dat die merken zo’n half miljoen euro per jaar betalen. “We hebben zowel structurele als tijdelijke partners”, zegt Mathias Levacq van de marketingafdeling van de KBVB. “Devos Lemmens is bijvoorbeeld een tijdelijke. Zij hebben nu de toestemming om voor enkele maanden onze drietand op hun potten mayonaise te verwerken. Alle ontwerpen worden op voorhand ook nog door ons goedgekeurd. Zeker wat voeding en producten voor kinderen betreft, houden we alles goed in de gaten.” Niet-partners moeten dus creatief zijn om te kunnen meesurfen op de WK-hype. Zo pakken chipsfabrikanten Lays en Pringles uit met tijdelijke, tricolore verpakkingen. organisatoren van WK-evenementen moeten de bescherming van de merknamen respecteren. “We volgen dat zeer nauw op, want we moeten ons merk wel beschermen”, zegt Levacq. “Maar uiteindelijk is het voetbal van iedereen. Daarom trekken we bij kleinere overtredingen niet meteen naar de rechtbank, maar sturen we eerst een aangetekend schrijven.”
Schade beperken
Blijft de vraag of de consument dan echt vaker voor een bepaald product kiest als er een Rode Duivel opstaat. “Hoe dichter dat product bij het voetbal staat, hoe meer effect dat heeft”, zegt marketingexpert Gino Van Ossel. “Dat kan ook op het vlak van beleving zijn. Een pintje, wat chips en bij uitbreiding een barbecue, voor veel supporters hoort dat bij een avondje voetbal kijken.”
En wat met de merken die geen partner zijn? Kunnen zij dezelfde resultaten halen met enkel tricolore verpakkingen? “Bij een voetbalshirt zorgt dat logo net voor de echtheid, maar bij de keuze voor chips staat de consument op dat vlak mentaal niet zo scherp”, zegt Van Ossel. “Het is dus slim om het spel subtiel mee te spelen, maar die merken zullen het met die producten nooit zo goed doen als de officiële partners. Ze kunnen hoogstens de schade beperken.”