Even Apeldoorn bellen? Why nut?
Meestal vinden we reclame zo irritant als de pest. Maar af en toe komt er een commercial langs die op een positieve manier blijft hangen. Wat is het geheim van een geslaagd filmpje?
Sommige mannen weten waarom. Zoals de Nederlandse tekstschrijver Jaap Toorenaar (Wilheminadorp, 1954). Die schreef het boek Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord. Toorenaar werkte zelf ook reclamecampagnes uit. Aanleiding voor ons gesprek is de reclame van Duyvis, waarin twee zaalwachters in een museum een zakje borrelnootjes delen en daarin regelmatig de zin ‘Why nut?’ laten vallen. Een uitdrukking die almaar meer lijkt op te duiken, niet in het minst bij kinderen.
“Een goede manier om te zien of een reclame werkt, is nagaan hoe vaak een term of zin gebruikt wordt op sociale media. Het bedrijf Coosto in Eindhoven doet aan social media management en kan dat monitoren. ‘Why nut?’ lijkt inderdaad een hit te worden op sociale media. Ik kan zien dat de slogan oprukt en denk dat ‘Why nut?’ de top 100 van meest gebruikte reclamezinnen in 2020 haalt”, zegt Toorenaar.
Bob
Een belangrijke factor is of een slogan of uitdrukking kan overgenomen worden in het normale taalgebruik. “De Nederlandse luchtmacht wilde een slogan hebben rond het woord ‘team’. Ik heb ‘Eén team, één taak’ bedacht. Een voetbaltrainer kan ook zoiets zeggen tegen zijn spelers tijdens de rust. Zo’n zin heeft dus potentieel om in het dagelijkse taalgebruik opgenomen te worden. Daarom heb ik zo’n enorm respect voor de Vlaamse Bob-campagne. Die is geniaal. Een boodschap over niet dronken rijden heeft een naam gekregen. Dat is heel iets anders dan zeggen: ‘rij niet als je drinkt’. Maar ‘Bob’ zijn is iets wat nu internationaal gekend is en zelfs in de Van Dale is terechtgekomen.”
Centraal wie?
Humor lijkt vaak een belangrijke rol te spelen in een filmpje dat blijft hangen. De reclamespots van Nederlandse verzekeraar Centraal Beheer zijn legendarisch om hun grappige verhaaltjes in combinatie met de zin: ‘Even Apeldoorn bellen’. Maar weten mensen wel dat het om het bedrijf Centraal Beheer gaat? “Ondertussen weten mensen in Nederland dat voor een groot deel wel, maar in het begin was dat helemaal niet zo. Er is enorm veel discussie geweest in het bedrijf of ze die slogan moesten blijven gebruiken of niet. Twee jaar geleden zijn ze ermee gestopt om de naam Centraal Beheer prominenter te gebruiken, maar je hoort nog altijd stemmen opgaan die pleiten voor de terugkeer van ‘Even Apeldoorn bellen’.”
Noord-Korea
Ook verzekeraar Delta Lloyd maakte reclame die bleef plakken. De NoordKoreaanse jongen die in bed ligt en zo een massabijeenkomst van de grote leider verstoort, weet je nog? “Of humor gaat werken, kan je op voorhand moeilijk voorspellen. Je kan iets proberen, maar je zit met budgetten van twee ton. Vandaar dat ze eerst werken met goedkope testversies. Wat die filmpjes van Delta Lloyd betreft, is er wel verwarring geweest, want mensen linkten het aan de ‘Even Apeldoorn bellen’-slogan, en dus het verkeerde bedrijf.” Asjemenou!