Studio Brussel haalt laagste luistercijfers in jaren

Een duik van 3 procent in het marktaandeel, gemeten bij een publiek van twaalf jaar. Dat zijn de CIM-cijfers voor VRT-zender Studio Brussel van de periode tussen januari en april 2022. Eind vorig jaar haalde StuBru nog 9,82 procent en eindigde ze als derde zender van Vlaanderen. Nu tuimelt ze naar de zesde plaats met 6,76 procent. “We zijn uiteraard niet tevreden met die cijfers”, zegt Els Van de Sijpe, manager VRT radio & audio.

De daling wijt ze aan verschillende factoren. “Terwijl Radio 1 en Radio 2 naast muziek ook inzetten op content, ligt bij Studio Brussel de focus op muziekontdekking en beleving. Net op dat vlak is er grote concurrentie. Er zijn een pak digitale spelers bijgekomen, die mikken op een specifiek publiek of uitpakken met een mood of genre. Zoals onze digitale StuBru De Tijdloze (0,7 procent marktaandeel, een cijfer dat het CIM apart verrekent, nvdr.). DAB+ met veel zenders raakt meer ingeburgerd en ook internationaal zijn er spelers waarbij de luisteraars meer controle hebben over de muziek. Denk aan Spotify. Onze jonge doelgroep is tech-savvy, ontdekt en experimenteert graag digitaal.” Daarnaast wijst ze ook op de invloed die corona de voorbije jaren heeft gehad. “Studio Brussel stond zeer sterk in een werkomgeving, maar sinds corona wordt er meer thuisgewerkt, waar die controle opnieuw bij het individu ligt. De cijfers van CIM slaan bovendien enkel op het live radio luisteren. Podcasts of video’s zoals FAQDA op VRT Nu zitten daar niet bij. En we lanceren nog altijd talent, dat doorstroomt naar andere zenders van de VRT, zoals Fien Germijns.”

Digitaal groeien

“Maar we moeten hier lessen uit trekken. Mogelijk moeten we onze evenementen beter in de verf zetten. Iets waar we nu met de Bus Belgica op de festivals veel van verwachten, die evenementiële radio lag lange tijd stil. Maar de cijfers verdienen een diepere analyse. Het is nog te vroeg om concreet te zeggen wat we gaan doen. Live sterk blijven is niet voldoende, digitaal verrijken en ook evenementieel vernieuwen en investeren in talent, daar blijven we voor gaan.” Reden tot paniek is er volgens exstemmen bij Studio Brussel niet.

“Het zou anders zijn als je ratings vijf keer op rij zakken”, zegt Mark Coenen, voormalig nethoofd bij de zender. “6-7 procent vind ik voor StuBru voldoende om relevant te blijven.” Toen hij in 2002 terugkeerde naar de zender tot 2005, lag dat lager. “4,5 procent was het toen. Mijn analyse was dat we te jong en te politiek correct waren. Die aanpak hebben we omgegooid en dat heeft gewerkt.” “Je kan je nu gaan afvragen of je dat merk moet herverpakken of helemaal opnieuw moet beginnen, zoals we destijds met Donna naar MNM hebben gedaan. Maar ik denk dat er voldoende slimme mensen zitten bij de VRT die daar raad mee weten.”

IJzersterk merk

Het luistergedrag bij het jonge publiek is veranderd, merkt Coenen. “Mijn jongste kind van zestien heeft nog nooit naar Studio Brussel geluisterd. Toch is die muzikaal mee. Ha van Youtube he, papa. (lacht) Die natuurlijke weg naar de radio – het was toen de enige manier om nieuwe muziek te horen – is weg. De wereld is groter nu.” “De digitale evolutie gaat heel snel, door corona nog sneller”, zegt Stefan Ackermans, die tien jaar lang De Afrekening presenteerde in de jaren 90. “Radio zal volgens mij wel altijd een plaats hebben, maar wellicht niet in hetzelfde volume. Bovendien blijft

Studio Brussel een ijzersterk merk binnen de openbare omroep. De mensen die er werken, mogen er niet zomaar een beetje komen lullen, maar moeten voldoen aan een bepaalde kwaliteit.”

“Lineair luisteren en luisterduur, dat is niet meteen het kwaliteitslabel”, besluit Coenen. “En het zou me niet verbazen dat ze het deze zomer met dank aan de festivals opnieuw weer goed doen.”

CIM-CIJFERS RADIO