Door iedereen gehaat, maar straks 3 miljard euro waard
Het zijn slavendrijvers voor hun personeel, maar ze worden er wel schatrijk mee. De Duitse broers Marc (41), Oliver (39), en Alexander (37) Samwer uit Keulen brengen deze week hun internetkindjes Zalando en Rocket Internet naar de beurs. Ze strijken daarm
Ordinaire dieven, dat zijn Marc, Oliver en Alexander Samwer. Maar omdat stelen met je ogen niet strafbaar is, lopen ze nog altijd vrij rond. Hun strategie is simpel: ze spioneren in het Amerikaanse Silicon Valley op succesvolle startende internetbedrijfjes, kopiëren die ideeën en lanceren ze razendsnel op plaatsen waar de Amerikaanse bedenkers nog niet actief zijn. Die truc werkte al meer dan honderd keer. Hun eerste schot in de roos
SAMWER-BROERS
Oprichters Zalando Al die Amerikaanse computernerds hebben wel goede ideeën, maar geen verstand van marketing. Dat hebben wij wel
was Alando, een kloon van de Amerikaanse veilingsite eBay. Toen de echte bedenkers in 1999 Duitsland wilden veroveren, waren ze al te laat en moesten ze 40 miljoen euro afdokken om het vier maanden oude Alando over te nemen. Hetzelfde verhaal met Citydeal, een kloon van de kortingensite Groupon. De Amerikanen betaalden er in 2010 meer dan 100 miljoen euro voor.
Intellectuele diefstal
Kopiëren en snel met een megawinst weer verkopen, dat was het succesrecept. Maar in 2007 gooiden de Samwer-broers het roer helemaal om en begonnen ze zélf hun kuikens op te kweken tot legkippen. Via moederbedrijf Rocket Internet, dat in Berlijn gevestigd is. Het copycatbedrijf wordt er geprezen om zijn agressieve marketingstrategie en gehaat om zijn intellectuele diefstal. ‘Europese hoofdstad van de namaak’, in Berlijn kunnen ze niet echt lachen met die titel.
‘Het idee is het makkelijkste stuk, de uitvoering is het moeilijkste. Al die Amerikaanse computernerds hebben wel goeie ideeën, maar geen verstand van marketing’, zeggen de broers. Zij hebben dat wel, op een zodanig agressieve manier dat de concurrentie weggeblazen wordt.
De mooiste illustratie daarvan is wellicht de online schoenenwinkel Zalando, een kopie van de Amerikaanse marktleider Zappos. Iedereen kent ze wellicht, de gillende vrouwen in de reclamespotjes van Zalando. Alleen al omdat ze zo ongelooflijk irritant zijn. Maar ze bereiken wel hun doel: naambekendheid.
Gehaat in bedrijfswereld
De Samwers bezitten momenteel zo’n 17 procent van het bedrijf. En als het straks naar de beurs gaat, is die portefeuille 750 miljoen euro waard. Niet slecht voor een bedrijf dat in werkelijkheid alleen nog maar verlies gemaakt heeft. Maar daar maalt Oliver Samwer – de eigenlijke leider en strateeg – van het trio niet om: je moet er wat geld voor over hebben om elke mogelijke concurrent weg te blazen nog voor hij er ook maar aan denkt om de markt te veroveren. Alweer een reden waarom de Samwers zo gehaat worden in de ondernemerswereld. Als zij interesse krijgen voor je branche, dan lig je er gewoon uit. Ze zijn niet meer te tellen, de bedrijven die door Rocket Internet overkop gingen of in financiële moeilijkheden geraakten. En dat Zalando geregeld het nieuws haalt met de onmenselijke prestatiedruk op het personeel maakt al evenmin indruk op de Samwers. Onmogelijke doelen, ontslagen op staande voet, verschrikkelijke woedeuitbarstingen van Oliver ... De werknemers moeten het allemaal voor lief nemen. Zo circuleerde lange tijd een lijst met internationale managers met een veelzeggende voetnoot. ‘Hou deze lijst up to date en controleer ze regelmatig. Het verloop moet ongeveer 5 procent per maand bedragen’, stond er. ‘Persoonlijke aanvallen en psychologische terreur behoren tot de bedrijfsstijl. Winnen en winst, zijn de enige twee woorden die er toe doen’, zei een exmedewerker in een ontluisterend boek over de Samwers.
Blitzkrieg
Zelf geven ze zelden of nooit interviews, maar af en toe lekt wel eens een veelzeggende interne mail uit. Zo schreef Oliver in 2011 aan drie naaste medewerkers dat ze te werk moeten gaan als in een blitzkrieg. ‘Ik haat verrassingen. Ik eis dat jullie beloven om op de afgesproken manier te werken en ik wil dat jullie dat plan met jullie bloed ondertekenen. Ik ben de meest agressieve ondernemer op het internet en op deze planeet. Ik wil sterven om te winnen en ik verwacht van jullie hetzelfde’, ging Oliver in de mail verder.
Het tekstje ging viraal in Duitsland en werd zelfs in een technonummer op muziek gezet. Waarna Oliver Samwer iets rondstuurde wat voor excuses moest doorgaan. ‘Ik ben nogal gepassioneerd. Ik schrijf 4.000 mails per dag’, zei hij. Kort daarop lekte een andere mail uit: ‘Wie tegen eind volgende week de volgende twee doelstellingen niet haalt, is zijn titel van directeur kwijt’, stond er ditmaal.