«Hi­rak»nu­mé­rique Em­bar­ras du gou­ver­ne­ment

Lan­cée sur in­ter­net il y a six se­maines, une cam­pagne de boy­cott contre trois marques tourne à la croi­sade contre des ca­pi­taines d’in­dus­trie. Et prend une di­men­sion émi­nem­ment po­li­tique.

Jeune Afrique - - Maghreb & Moyen-orient - EL MEH­DI BERRADA et FAHD IRAQI, à Ca­sa­blan­ca

Le croi­sillon* de­ve­nu croi­sade. Le titre sié­rait vo­lon­tiers à une fable. L’his­toire vire pour­tant au mau­vais rêve pour Cen­trale lai­tière, fi­liale du géant fran­çais Da­none; l’eau Si­di Ali, des Eaux mi­né­rales d’oul­mès (fi­liale de Hol­mar­com), di­ri­gées par l’an­cienne pa­tronne des pa­trons, Mi­riem Ben­sa­lah ; et Afri­quia, lea­der des sta­tions-ser­vice, dont l’ac­tion­naire prin­ci­pal n’est autre que Aziz Akhan­nouch, mi­nistre de l’agri­cul­ture et pré­sident du­ras­sem­ble­ment na­tio­nal des in­dé­pen­dants (RNI). De­puis le 20 avril, ces trois en­tre­prises sont la cible d’une cam­pagne de boy­cott dia­ble­ment ef­fi­cace, par­tie des ré­seaux so­ciaux sous le ha­sh­tag #Boy­cott et qui s’est ré­pan­due comme une traî­née de poudre sur l’en­semble du pays. Près de trois Ma­ro­cains sur quatre ont en­ten­du par­ler du mou­ve­ment. Un­quart des consom­ma­teurs dit avoir ar­rê­té ou res­treint ses achats pour les pro­duits de ces marques. Ef­fet ra­va­geur sur les en­tre­prises concer­nées, dé­gâts col­la­té­raux sur l’éco­no­mie na­tio­nale… L’af­faire prend dé­sor­mais une tour­nure po­li­tique.

Il faut re­con­naître que l’am­pleur du boy­cott a pris tout le monde de court. D’un seul coup, les opé­ra­teurs éco­no­miques dé­couvrent la puis­sance des ré­seaux so­ciaux, con­si­dé­rés jusque-là comme de simples sup­ports pu­bli­ci­taires. « Nous autres, pa­trons, avons été sur­pris par la vio­lence et la force de la mo­bi­li­sa­tion en­gen­drée par ce ha­sh­tag, té­moigne le di­ri­geant d’une grande en­tre­prise agroin­dus­trielle. C’est in­quié­tant, et ce­la nous in­ter­pelle tous. » Le gou­ver­ne­ment, lui, est res­té si­len­cieux de nom­breux jours, pen­sant que la fièvre des ré­seaux so­ciaux al­lait re­tom­ber. Las! Jour après jour, le boy­cott s’est éten­du. Ac­cu­lé, l’exé­cu­tif fi­nit par ré­agir le 24 avril… mal­adroi­te­ment. C’est l’ar­gen­tier du royaume, Mo­ha­med Bous­saïd, qui est en­voyé au front. Au Par­le­ment, il qua­li­fie les boy­cot­teurs d’« étour­dis ». La dé­cla­ra­tion est ac­cueillie comme une énième marque de mé­pris par l’en­semble de la po­pu­la­tion, y com­pris par ceux qui étaient contre le mou­ve­ment à l’époque.

Les res­sorts de la grogne sont mul­tiples. Chô­mage re­par­ti à la hausse, ab­sence d’amor­tis­seurs so­ciaux, sen­ti­ment de dé­clas­se­ment… Se­lon le rap­port de

* Ha­sh­tag.

2018 de la BMCE Bank of Africa, la pau­vre­té pro­gresse au Ma­roc, qui af­fiche le PIB par ha­bi­tant le plus bas par­mi les pays d’afrique du Nord. Il s’éle­vait à 2832 dol­lars en 2016, contre 3154 deux ans plut tôt. Sur in­ter­net, les consom­ma­teurs se plaignent d’une vie de plus en plus chère. Les en­tre­prises concer­nées par le boy­cott as­surent pour­tant n’avoir pas aug­men­té le prix de leurs pro­duits. Unautre re­proche revient en boucle: l’oli­go­pole où évo­luent Da­none, Afri­quia et Les Eaux mi­né­rales d’oul­mès, qui jusque-là se gar­ga­ri­saient de parts de mar­ché su­pé­rieures à 50 % dans leurs sec­teurs d’ac­ti­vi­té res­pec­tifs. « Avec une mul­ti­na­tio­nale as­si­mi­lée à une vache à lait qui pro­fite à vo­lon­té des pâ­tu­rages ma­ro­cains, un ré­seau de sta­tions-ser­vice ac­cu­sé de ser­vir de croi­se­ment entre in­té­rêts pri­vés et in­té­rêts pu­blics, et, en­fin, une source d’eau mi­né­rale pré­su­mée être une pompe à fric… Nous avons là un flo­ri­lège de la­cunes dont souffre le mo­dèle éco­no­mique marocain, qui a, de l’aveu même des au­to­ri­tés, at­teint ses li­mites », ana­lyse un éco­no­miste.

Pour ten­ter d’apai­ser les es­prits, le chef du gou­ver­ne­ment, Saa­ded­dine El Oth­ma­ni, prend, lui, la pa­role de­vant la Chambre des conseillers. Le mou­ve­ment dure de­puis un mois. Il ex­prime alors ses regrets concer­nant les « dé­pas­se­ments » de membres de son équipe. Trop tard. Et pas as­sez convain­cant, se­lon les ob­ser­va­teurs. Pour l’éco­no­miste Meh­di Lah­lou, pro­fes­seur à l’ins­ti­tut na­tio­nal de sta­tis­tique et d’éco­no­mie ap­pli­quée de Ra­bat, le chef du gou­ver­ne­ment au­rait ga­gné à faire en­tendre une voix mé­diane et à mon­trer sa com­pré­hen­sion concer­nant les craintes de la po­pu­la­tion, condi­tion né­ces­saire – bien qu’in­suf­fi­sante – pour mettre un coup de frein au boy­cott.

Un mou­ve­ment so­cial sans ban­de­roles ni lea­der

« Le prin­ci­pal res­pon­sable, c’est le gou­ver­ne­ment. Il au­rait dû­ti­rer très ra­pi­de­ment les consé­quences de cette fronde et pro­mettre une ré­ac­ti­va­tion du Con­seil de la concur­rence [en at­tente d’une nou­velle loi or­ga­nique, NDLR] ou des me­sures de ré­gle­men­ta­tion », sou­ligne l’éco­no­miste. Des­pré­ro­ga­tives qui re­lèvent en­réa­li­té de Lah­cen Daou­di, mi­nistre dé­lé­gué char­gé des Af­faires gé­né­rales. Qui a d’ailleurs lui aus­si ra­té sa sor­tie mé­dia­tique en ex­pri­mant sa crainte quant à un­pos­sible dé­part de Da­none du Ma­roc si la san­té fi­nan­cière de l’en­tre­prise était du­re­ment at­teinte.

« C’est une vraie ré­vo­lu­tion nu­mé­rique à la­quelle on as­siste, ana­lyse Meh­di Lah­lou. L’opi­nion pu­blique, prin­ci­pa­le­ment dans la classe moyenne, a trou­vé là un moyen pour ex­pri­mer son mé­con­ten­te­ment face à des prix qui dé­passent son pou­voir d’achat. » Un­mou­ve­ment so­cial com­meu­nautre, en somme. Àce­ci près qu’il n’a ni ban­de­roles ni lea­der.

« Les ré­seaux so­ciaux ont joué un rôle im­por­tant pour ob­te­nir l’adhé­sion de la po­pu­la­tion, in­siste l’homme d’af­faires et an­cien mi­nistre Mon­cef Bel­khayat. C’est clai­re­ment ce qui a per­mis la réus­site du­boy­cott. » Àtra­vers cette cam­pagne, le consom­ma­teur marocain a dé­cou­vert qu’il pou­vait faire pres­sion sans sor­tir dans la rue. Une sorte de « Hi­rak nu­mé­rique », pour cer­tains ob­ser­va­teurs, en ré­fé­rence au mou­ve­ment so­cial dans le Rif à l’au­tomne der­nier, et dont le pro­cès se tient ac­tuel­le­ment à Ca­sa­blan­ca. Et les ini­tia­teurs du boy­cott, qui ont re­te­nu les le­çons du Hi­rak – res­ter dis­crets pour s’évi­ter les pour­suites –, de­meurent à ce jour in­con­nus. Leur unique ac­tion « or­ches­trée » s’est li­mi­tée au lan­ce­ment du mou­ve­ment, quand une di­zaine de pages sur Fa­ce­book, cu­mu­lant plu­sieurs cen­taines de mil­liers de fans, ont dif­fu­sé à quelques heures de dé­ca­lage un mes­sage ap­pe­lant au boy­cott des trois marques.

« En l’ab­sence d’as­so­cia­tions sé­rieuses, les consom­ma­teurs ont pris le re­lais pour se pro­té­ger par leurs propres moyens, dé­crypte Mon­cef Bel­khayat. Les marques doivent bien in­té­grer ce­la dans leurs cal­culs. » Il n’est pas le seul à pen­ser qu’il y au­ra un avant- et un après-boy­cott. « La son­nette d’alarme a été ti­rée. Beau­coup de so­cié­tés savent dé­sor­mais à quoi s’en te­nir », in­siste Meh­di Lah­lou. À voir, tant le mys­tère qui en­toure la ge­nèse du mou­ve­ment ali­mente tous les fan­tasmes. Et risque, à terme, d’en dé­cré­di­bi­li­ser les mo­tifs. Cer­tains y voient

même une at­taque ci­blant di­rec­te­ment le puis­sant mi­nistre de l’agri­cul­ture et pré­sident du RNI, Aziz Akhan­nouch.

Meh­di Lah­lou est for­mel: « C’est une ini­tia­tive contre des per­sonnes, et non contre des pro­duits. Au­tre­ment, les ini­tia­teurs au­raient ap­pe­lé à boy­cot­ter le pé­trole pour al­ler vers les éner­gies re­nou­ve­lables, ou en­core les eaux en bou­teille pour l’eau du ro­bi­net. C’est clai­re­ment un ci­blage des trois so­cié­tés. » Mon­cef Bel­khayat, qui fut mi­nistre sous les cou­leurs du RNI entre 2009 et 2012, va plus loin. « Je suis ca­té­go­rique: le mou­ve­ment a été lan­cé par des struc­tures po­li­tiques et à des fins po­li­tiques dont le but ini­tial était de vi­ser Aziz Akhan­nouch. En dix­huit mois, ce der­nier a struc­tu­ré le par­ti, chose qui n’a pu être réa­li­sée en qua­rante ans, de­ve­nant ain­si une me­nace pour les pro­chaines élec­tions. C’est ce qui fait de ce boy­cott une at­taque po­li­tique. » La pa­ru­tion conco­mi­tante d’un rap­port par­le­men­taire sur les hy­dro­car­bures n’a pas ai­dé. Le texte re­proche à l’en­semble des ac­teurs du sec­teur, dont Afri­quia, dé­te­nue par Akhan­nouch, d’avoir mul­ti­plié leurs marges de­puis la li­bé­ra­li­sa­tion des prix et le désen­ga­ge­ment de l’état.

La classe moyenne aux avant-postes

Alors, Akhan­nouch est-il une cible ou une vic­time col­la­té­rale? Dif­fi­cile de sa­voir. Mais force est de re­con­naître que le boy­cott dé­grade for­te­ment son image dans l’opi­nion pu­blique. Lui se fait plus dis­cret que ja­mais. Sa der­nière ac­ti­vi­té of­fi­cielle re­monte ain­si au Sa­lon in­ter­na­tio­nal de l’agri­cul­ture au Ma­roc (Siam), qui s’est te­nu à Mek­nès le 24 avril, le jour même du lan­ce­ment de la cam­pagne de boy­cott. Vou­lant prendre la dé­fense des agri­cul­teurs et des pro­duc­teurs de lait, Aziz Akhan­nouch sem­blait alors dé­ter­mi­né à bra­ver le mou­ve­ment. « Ce n’est pas in­ter­net qui vien­dra em­pê­cher ces gens-là de tra­vailler, et c’est sur le ter­rain que ça se passe, pas dans le monde vir­tuel », lan­çait-il. Se­lon une source au sein du RNI, le pa­tron du par­ti au­rait de­man­dé de­puis à re­por­ter ses ac­ti­vi­tés « ra­ma­da­nesques ». Le temps que passe la vague.

Ma­rouane Har­mache, spé­cia­liste en com­mu­ni­ca­tion nu­mé­rique et en ré­seaux so­ciaux, croit peu à la thèse d’une ma­ni­pu­la­tion des consom­ma­teurs.: « Ce mou­ve­ment est cer­tai­ne­ment spon­ta­né, vu la di­men­sion qu’il a prise et la forte mo­bi­li­sa­tion sur tous les mé­dias so­ciaux. » « Quand­bien mê­mel’ori­gine de l’ap­pel reste in­con­nue, la cam­pagne a dé­pas­sé le cadre de ceux qui l’ont lan­cée », com­plète Meh­di Lah­lou, convain­cu que le res­sort éco­no­mique pré­do­mine et que c’est grâce à la classe moyenne que le mou­ve­ment s’est ins­tal­lé dans la du­rée. Cette

der­nière, dont le pou­voir d’achat, se­lon les sta­tis­tiques du­haut-com­mis­sa­riat au plan, se ré­duit d’an­née en an­née, est le fer de lance du boy­cott. C’est ce sen­ti­ment de lais­sé-pour-compte qui peut consti­tuer un des points com­muns avec le Hi­rak, sauf que­ce­lui-ci est res­té cir­cons­crit au­rif. Ce­la dit, les mo­ti­va­tions so­ciales du boy­cott ne peuvent être confon­dues avec les re­ven­di­ca­tions po­li­tiques du Rif.

Chasse aux fake news

Avan­çant des craintes quant à l’im­pact éco­no­mique à long terme, de plus en plus de voix s’élèvent dé­sor­mais pour mettre fin au boy­cott. L’exé­cu­tif s’est lui lan­cé dans une chasse aux fake news, dont cer­taines ont ef­fec­ti­ve­ment contri­bué à l’adhé­sion au­tour du mou­ve­ment. Le porte-pa­role du gou­ver­ne­ment a an­non­cé des pour­suites contre les dif­fu­seurs de fausses in­for­ma­tions, sans pour au­tant pré­ci­ser la dé­marche qu’il va suivre.

Les marques, elles, se de­mandent com­bien de temps il leur fau­dra pour se re­le­ver. Cen­trale lai­tière a an­non­cé, dans un pre­mier temps, une baisse du prix du lait pen­dant le ra­ma­dan, avant de ré­duire ses ap­pro­vi­sion­ne­ment sen lait brut chez les agri­cul­teurs. D’après Di­dier Lam­blin, PDG de l’en­tre­prise, la cam­pagne com­mer­ciale com­men­çait à por­ter ses fruits quand de nou­velles « ru­meurs » et de « fausses in­for­ma­tions » sont ve­nues, cette fois, ac­cu­ser la marque de vendre du lait pé­ri­mé et d’in­cor­po­rer du porc dans ses pro­ces­sus de fa­bri­ca­tion.

Même si­tua­tion cri­tique pour les Eaux mi­né­rales d’oul­mès. La fi­liale de Hol­mar­com est sor­tie de son si­lence, trois se­maines après le lan­ce­ment du boy­cott, et a même ou­vert les portes de son im­pé­né­trable usine d’em­bou­teillage, à Tar­mi­lat, dans la com­mune d’oul­mès, en or­ga­ni­sant des vi­sites gui­dées pour la presse et pour le pu­blic. « Nous avons pris la dé­ci­sion de ne pas aug­men­ter nos prix de vente pu­blics de­puis 2010, et ce mal­gré l’in­fla­tion ré­gu­lière qu’a connue le Ma­roc », ex­pliquent aus­si les res­pon­sables de la marque, qui, dans un exer­cice de trans­pa­rence rare, ont pré­ci­sé que la marge ne dé­passe pas 7 % par bou­teille d’eau. Les ten­ta­tives pour ré­pondre aux re­ven­di­ca­tions des consom­ma­teurs ont pour­tant été vaines.

Pis en­core. En s’ins­tal­lant dans la du­rée, la grogne fait des émules. Le Fes­ti­val Ma­wa­zine, or­ga­ni­sé cette an­née à la fin de juin, est me­na­cé de boy­cott. La cam­pagne s’est éten­due à d’autres pro­duits, comme le pois­son. Avec par­fois des dé­ra­pages dé­plo­rables. Le 23 mai, deux jours après le lan­ce­ment du ha­sh­tag #Lais­se­le­pour­rir, une di­zaine de jeunes se sont at­ta­qués à un mar­ché de pois­son dans la ré­gion de Té­touan. Uns­pec­tacle af­fli­geant qui s’est sol­dé par l’ar­res­ta­tion de dix-sept per­sonnes et la perte de plu­sieurs di­zaines de ki­los de sar­dines.

Les au­to­ri­tés ont-elles un plan pour sif­fler la fin de la ré­cré? Une com­mis­sion char­gée du « sui­vi de la struc­ture des prix des pro­duits de consom­ma­tion » a été mise en place par le chef du­gou­ver­ne­ment, Saa­ded­dine El Oth­ma­ni. Pour l’heure, elle peine à convaincre. Sans stra­té­gie dé­fi­nie, ni même une or­ga­ni­sa­tion en­ca­drée, le mou­ve­ment semble néan­moins à ce jour dif­fi­cile à ar­rê­ter. Àmoins que le gou­ver­ne­ment ne mise, en déses­poir de cause, sur son es­souf­fle­ment spon­ta­né.

TOUTES LES TEN­TA­TIVES DES EN­SEIGNES POUR RÉ­PONDRE AUX RE­VEN­DI­CA­TIONS DES CONSOM­MA­TEURS ONT ÉTÉ VAINES.

Une sta­tion-ser­vice d’afri­quia, lea­der des dis­tri­bu­teurs de car­bu­rant.

Aziz Akhan­nouch, mi­nistre de l’agri­cul­ture, pré­sident du RNI et prin­ci­pal ac­tion­naire d’afri­quia.

… alors que Cen­trale lai­tière a an­non­cé une baisse du prix du lait pour le ra­ma­dan.

Les Eaux mi­né­rales d’oul­mès, qui dis­tri­buent Si­di Ali, ont ou­vert les portes de leur usine d’em­bou­teillage à la presse et au pu­blic…

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