¿Con­vie­ne com­pa­rar en pu­bli­ci­dad?

Es­tra­te­gia. En otros mer­ca­dos las gran­des mar­cas tie­nen pre­su­pues­tos des­ti­na­dos a ata­car a sus com­pe­ti­do­res

El Deber - Dinero (Bolivia) - - Portada - MAU­RI­CIO VASQUEZ mvas­quez@el­de­ber.com.bo

Los crea­ti­vos ad­vier­ten que es un re­cur­so muy arries­ga­do a la hora de pu­bli­ci­tar por­que pue­de ha­ber un efec­to ad­ver­so

Que una mar­ca se com­pa­re o ha­ga alu­sión a su com­pe­ten­cia di­rec­ta en al­gu­na o mu­chas de sus cam­pa­ñas es un re­cur­so pu­bli­ci­ta­rio vá­li­do, pe­ro que im­pli­ca un ries­go enor­me, se­gún al­gu­nos crea­ti­vos lo­ca­les.

La ‘gue­rra de mar­cas’ es más an­ti­gua de lo que se cree, en otros mer­ca­dos las gran­des mar­cas tie­nen pre­su­pues­tos des­ti­na­dos a ata­car y a res­pon­der a sus prin­ci­pa­les com­pe­ti­do­res.

Uno de los ejem­plos más cla­ros fue el Pep­si Cha­llen­ge o El Re­to Pep­si, que em­pe­zó en 1975 y se fue re­pi­tien­do has­ta los años 90 en to­dos los con­ti­nen­tes, in­di­có Ren­zo Mo­ri, director ge­ne­ral crea­ti­vo de la agen­cia Gram­ma FCB. Mo­ri tam­bién pone co­mo ejem­plo la fra­se: “No im­por­ta te­ner un pa­ya­so y una ca­ji­ta, lo que sí im­por­ta es te­ner la ham­bur­gue­sa más gran­de”, que Bur­ger King usó con­tra McDo­nald’s.

“Creo que es una es­tra­te­gia de de­fen­sa, pe­ro to­do ca­so es dis­tin­to y apun­ta a di­ver­sos fac­to­res es­tra­té­gi­cos”, se­ña­ló Pablo Lei­va, director ge­ne­ral de At­hos.

Pa­ra Lei­va, el Pep­si Cha­llen­ge y la cam­pa­ña de Ap­ple con­tra Mi­cro­soft son los más em­ble­má­ti­cos y de gran éxi­to co­mer­cial. “Yo sien­to que es­te es un ti­po de de­fen­sa a un pro­duc­to, de quizás al­go que se es­tá so­bre­va­lo­ran­do o que se cree es­tá en­ga­ñan­do al con­su­mi­dor”, di­jo.

¿Be­ne­fi­cio o per­jui­cio?

A de­cir de Lei­va, rea­li­zar es­te ti­po de cam­pa­ñas tie­ne un ries­go enor­me, ya que pue­de re­sul­tar in­te­li­gen­te su for­ma de to­mar la com­pa­ra­ción o sim­ple­men­te son to­ma­dos por el con- su­mi­dor co­mo ‘ ma­no­ta­zos de aho­ga­do’. Se tra­tan de evi­tar por­que a mu­cha gen­te no le gus­ta que se com­pa­re con otras mar­cas pa­ra va­li­dar­se.

“Es co­mo ha­blar mal de al­gu­na per­so­na a vi­va voz, pe­ro cuan­do se ha­ce con hu­mor o con su­ti­le­za es bien­ve­ni­da. Lo que pro­vo­ca en el con­su­mi­dor es un al­to. Lo ha­ce re­fle­xio­nar y com­pa­rar de ver­dad los pro­duc­tos. Ade­más, se cues­tio­na si real­men­te el pro­duc­to que es­ta­ba com­pran­do es tan bueno co­mo di­cen”, sos­tu­vo Lei­va.

La ar­gu­men­ta­ción de usar el ele­men­to com­pa­ra­ti­vo fren­te a la com­pe­ten­cia es vá­li­do, siem­pre y cuan­do no se de­ni­gre la mar­ca com­pe­ti­do­ra, la­men­ta­ble­men­te una vez que se es­tá me­ti­do en la ‘gue­rra’ mu­chas ve­ces se pe­ca de so­ber­bio y ofen­si­vo, ma­ni­fes­tó Mo­ri

“Es­te es un ti­po de de­fen­sa a un pro­duc­to, de quizás al­go que se es­tá so­bre­va­lo­ran­do”

IN­TER­NET

Éxi­to. El Re­to Pep­si fue po­si­ti­vo pa­ra la firma, ya que quie­nes par­ti­ci­pa­ron en el test a cie­gas, pre­fe­rían su sa­bor

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