O escândalo do Facebook
Já faz um mês que o The Wall Srteet Journal denunciou a suposta fraude cometida pela rede social Facebook, recorrente durante dois anos e que, de alguma maneira, lesou grandes e pequenos investidores na mídia. Ainda é cedo para se aferir as consequências.
Para o leitor entender melhor, vamos aos fatos: o Facebook é talvez a única mídia do mundo que não permite uma auditoria de audiência externa, como ocorre com o rádio e a televisão que, no Brasil, têm Ibope, por exemplo; ou com o jornal, que tem Marplan para medir os índices de leitura e IVC para a circulação e assim por diante. Parte-se do pressuposto, uma obviedade, que nenhum veículo de comunicação pode auditar a si mesmo. Assim é desde remotas eras e continuará a ser.
Ocorre que o Facebook, ele próprio, criou as suas métricas e lhe fornece até estimativas de visualizações do vídeo que você postou e poderá impulsionar a partir de investimentos de 30, ou 100, ou mais reais. Agências de propaganda chegaram a criar cartões de crédito corporativos para atender à demanda de agilidade de seus clientes. Então, o Facebook informava 100 mil visualizações, vamos estimar este número, para um grande anunciante e a realidade era de apenas 20 a 40 mil. Foi isso, um “pequeno” erro de apenas 60% a 80% sobre a suposta audiência, que uma auditoria contratada por pressão de grandes anunciantes detectou nos Estados Unidos.
Após a denúncia pelo jornal aqui referido, o Facebook admitiu o erro com a mais esfarrapada desculpa. Segundo a rede social, o engano aconteceu durante dois anos, tempo em que esteve desativado (e eles não perceberam) um robô filtro chamado “Averafe Duration Of Video Viewed”, que excluía automaticamente a audiência de vídeos assistidos menos de 3 segundos e, assim, suprimindo os resultados desfavoráveis, inflava a média da audiência geral. Como assim, dois anos desativado sem perceber?
Essa foi a lorota que valeu como confissão de culpa sem muito dolo, mas é obvio que não colou. Após a repercussão do caso, o Facebook se apressou a informar, através de um comunicado, que criara um novo filtro denominado “Average Watch Time”, a nova ferramenta, incluindo os resultados de todos os vídeos, não importando o seu desempenho. E fim de conversa.
Fim, mesmo? Não para as entidades que congregam os maiores anunciantes do mundo e estão morrendo de vontade de esticar essa conversa. Discutir a Relação. Percebe-se um incômodo dos departamentos de mídia das agências de propaganda, um desconforto de não dispor de métricas de aferição de resultados para os investimentos de seus clientes em marketing digital na rede. Abrindo um parêntese, isso ocorreu no Brasil, na década de 1930/40, em relação à mídia exterior, ao rádio e ao jornal. Os veículos informavam sua própria audiência e as agências criaram os seus próprios meios de controle. Precários, mas estimularam o mercado a criar órgãos de controle e os veículos a aderirem às métricas.
Falei no início deste artigo que ainda é cedo para se prever as consequências do resultado da auditoria circunstancial realizada no Facebook com os resultados já narrados. Porém, tudo converge para uma maior pressão dos anunciantes e das agências de propaganda e, mais cedo, mais tarde, o Facebook terá de se render à realidade. Nenhuma mídia, por mais poderosa que seja, ou pretenda ser, pode criar suas regras sem que quem paga por isso tenha o direito de conferir se X é igual a X mesmo. Métricas externas para o Facebook virão, sim. É questão de tempo.
Percebe-se um incômodo dos departamentos de mídia das agências de
propaganda, um desconforto de não dispor de métricas de aferição de
resultados para os investimentos de seus clientes em marketing
digital, na rede.