Agilidade na captura do atual consumidor
Empresas líderes estão usando data analytics e insights sobre o consumidor para superar a concorrência
Seguir as tendências já não garante as vendas e a lucratividade no setor de moda. Em minutos, os consumidores podem identificar, adotar e compartilhar uma tendência nas redes sociais, em qualquer lugar do mundo onde estejam. É assim como os produtos que caem no gosto do público podem se esgotar rapidamente, enquanto os demais não têm saída, mesmo com grandes descontos.
O modelo tradicional de desenvolvimento de produtos é excessivamente lento. Como as marcas de moda superam os concorrentes? Quando analisamos as diferenças entre as marcas de melhor e de pior desempenho, descobrimos que as de melhor desempenho usam rotineiramente insights sobre o consumidor logo no início do processo de desenho dos produtos e conseguem disponibilizá-los para venda em questão de semanas, e não em meses.
No entanto, as marcas consagradas têm grande dificuldade em fazer bem essas duas coisas. Isso precisa mudar, pois as marcas em ascensão estão quebrando as regras e redefinindo as expectativas dos consumidores.
A moda virou um negócio em que os vencedores levam tudo, em que tamanho ou tradição pouco importam. Ao longo da última década, a grande maioria das empresas de moda tem batalhado para, mal e mal, equilibrar receitas e despesas, enquanto as 20% melhores são responsáveis por todo o lucro econômico do setor.
O que explica esse sucesso? Elas são mais diversificadas e conseguem suportar mudanças nas categorias, nos canais e nos consumidores. Além disso, são capazes de operar as funções essenciais melhor que seus pares. A pesquisa que realizamos em conjunto com a publicação
Women’s Wear Daily (WWD) encontrou duas outras diferenças marcantes:
• As empresas de melhor desempenho usam data analytics ao desenvolverem conceitos e linhas de planejamento – o cerne do processo criativo. As de baixo desempenho exploram os dados muito mais tarde no processo, somente depois de terem desenvolvido o produto.
• As empresas de melhor desempenho priorizam ao máximo a rapidez de colocação no mercado e ficam cada vez mais rápidas. Elas são capazes de levar produtos ao mercado em menos de oito ou mesmo seis semanas. O tempo de ciclo típico do setor é de mais de 40 semanas - tempo demais para manter a liderança junto aos consumidores (Quadro 1).
Entendimento versus ação
A maioria das empresas de moda entende a necessidade de rapidez e de uma tomada de decisões com base em dados.
Quase dois terços dos entrevistados disseram que aumentar a rapidez de colocação no mercado era a maior ou uma das maiores prioridades de sua empresa.
Do mesmo modo, 80% das empresas pesquisadas afirmaram que gerar insights sobre o consumidor era importante para elas. Mas poucas estão tirando proveito de insights amplos em seus negócios, e muitas contam com uma única fonte de insights, como dados de vendas diretas ou rankings de produtos.
As empresas de moda de melhor desempenho adotaram um modelo mais sofisticado, baseado no entendimento do que o consumidor quer. Esse modelo permite que elas incorporem o que está vendendo e reajam rapidamente ao que está gerando vendas antecipadas.
O modelo de última geração deve ter como fundamento a previsão do que o consumidor deseja. Com base em analytics preditivo e na inteligência artificial, esse modelo passaria do desenho à entrega quase em tempo real.
Como descobrir o que o consumidor quer
Uma reclamação frequente das empresas é que estão repletas de dados, mas famintas por insights. As empresas de moda podem explorar as seguintes fontes de dados online para aprofundarem seu entendimento sobre o que o consumidor quer (Quadro 2):
• Dados de buscas. As empresas de melhor desempenho coletam e analisam as pesquisas dos consumidores. Elas exploram quais assuntos estão em alta nos principais mecanismos de busca e acompanham os rankings de buscas nos sites de seus pares.