Digital Commerce

A GS traz para o Brasil uma perspectiva inovadora (voltada para vendas) em relação à presença das marcas no ambiente online

Quantos insights podem surgir de uma única entrevista? A Empresário Digital foi conhecer uma das novas agências promissoras especializadas no ambiente online, a GS (Global Shopper), para mostrar aos nossos leitores uma nova abordagem em relação à presença das marcas na web, aqui por meio de profissionais totalmente focados em transformar esse esforço em vendas.

Falamos com o CEO da agência, Maurício Gallian, e com a diretora de operações, Martina Azeve-do, sobre o que diferencia uma empresa focada em digital commerce de um conceito mais gené-rico de agência digital. Hoje, a GS tem quatro contas dentro da Johnson & Johnson (e-commerce Brasil, América Latina, One Touch e Acuvue), Coca-Cola e outros clientes.

Mas o que emergiu desse bate-papo foi muito além de um perfil da empresa e de seu modelo de negócio. Os executivos falaram sobre o estágio atual da presença das marcas no universo digital, a importância de transformar essa presença em conversão, o comportamento do shop-per, a relação com os varejistas, com a tecnologia, e a maturidade do mercado para essa comple-xa transição do offline para o online.

Você confere tudo isso – e mais um tanto de informação de qualidade e conhecimento comparti-lhado – na entrevista a seguir.

EMPRESÁRIO DIGITAL: Contem aos nossos leitores

como tudo começou.

MAURÍCIO GALLIAN: Iniciamos a GS há um ano e meio, janeiro de 2018. Tudo veio de uma opor-tunidade que tivemos relacionada a um prospect da época, que agora é nosso cliente: a Johnson & Johnson. Sou sócio de outra agência bem maior, com 140 pessoas, 25 anos de mercado, e um dos núcleos dessa agência é de e-commerce, mas que atende a uma conta conflitante. Como nós já tínhamos o desejo de iniciar uma outra agência mais focada em conversão digital, decidi-mos participar desse processo. Criamos então uma estrutura paralela e decidimos ter um piloto da agência no coworking que existe no próprio prédio da J&J. Foi ali que montamos a nossa pro-posta, fizemos nosso planejamento e chamamos algumas pessoas de mercado. Ganhamos a conta de e-commerce para o Brasil da linha de consumo e de repente, tínhamos três semanas para montar a agência. A estrutura que montamos ficou praticamente dedicada à J&J, e num segundo processo, uma semana depois ganhamos também a conta de e-commerce para a Amé-rica Latina. Tudo isso entre o final de 2017 e o começo de 2018.

A conquista destas contas se dá ao fato de entendermos que o e-commerce é uma evolução da área de vendas das empresas e não uma perna do digital das agências.

ED: Essa possibilidade de digital commerce é uma forma direta de comunicação com o consu-midor sem depender tanto das cadeias intermediárias? Ou a sua forma de trabalhar é jogar esse cara para comprar nesses canais?

MAURÍCIO: É principalmente jogar para esses canais. A indústria não entrega direto, por exem-plo. A nossa estratégia hoje depende muito de empresa para empresa e em qual categoria es-tamos atuando. Estreitamos a relação com os varejistas, seja Grocery, Farma, Market Place e elencamos as estratégias de venda para aquele player, fazendo com o sistema consiga ter um consumo saudável para todas as pontas envolvidas.

ED: Mas então você tem o desafio de vender o projeto para uma marca e tem de convencer os seus distribuidores a ativar isso?

MAURÍCIO: Existe uma área da agência que é exatamente dedicada a esse relacionamento com varejista. Numa agência digital você cria um anúncio e fala desse banner, aí vai analisar que é um banner de tal medida, custa tanto, tantos cliques... acabou. O nosso negócio

no relacionamento com o varejista é analisar como eu exponho melhor o meu produto. É pensar como eu faço para o produto ser considerado pelo shopper quando ele está navegando naquele ambiente.

ED: E vocês vêm acompanhando a mudança na forma como esse shopper está olhando cada potencial aquisição?

MAURÍCIO: Exatamente. Já conhecíamos muito bem a forma como ele se comporta no varejo, por que ele procura determinada loja, qual é a jornada dentro da loja, o que o levou a buscá-la, que tipo de experiência tem lá, se encontra o produto facilmente, se tem opções, se o atendi-mento é personalizado... Percebemos que, se levássemos todo esse histórico que temos, de conhecimento analógico, do offline, precisávamos descobrir o que seria o equivalente no online. Essa faixa de visão da gôndola quando você vai à loja, como isso se reflete no digital? Lembrando que há uma experiência na loja física que você não tem na digital. Por exemplo: o comportamen-to de uma mulher quando ela vai escolher um xampu envolve a questão do cheiro. Então o que seria equivalente a abrir a tampinha e cheirar? Que recursos eu tenho que seriam equivalentes a isso? A mesma coisa se dá em relação a produtos alimentícios oferecidos numa degustação no ponto de venda. O que seria a ação da promotora envolvida nessa degustação? O que seria o equivalente a uma ponta de gôndola no online? Acho que essa percepção é um grande diferen-cial da GS. É um momento novo, mas não é um assunto novo para nós.

ED: Você não acha que falta cair a ficha da especificidade do digital, que tem várias oportunida-des e especialidades dentro desse ambiente? Tem gente que se assume como agência digital, mas isso equivale a ser um clínico geral na medicina.

MAURÍCIO: Perfeito. Nós nos propomos a prestar serviço com a GS naquilo que entendemos muito bem. Se alguém nos procura para fazer apenas suas mídias sociais, até podemos fazer, mas sempre visando a conversão. Se for uma necessidade de branding, por exemplo, existem outras agências que também vão fazer isso muito bem, porém, se a sua marca ficar conhecida, mas não gerar procura pelo seu produto, você não vai ter budget para investir e crescer. No final das contas, o processo está sempre ligado a conversão.

ED: Quer dizer, não é só o ROI do ponto de vista das agências, que aborda o retorno sobre inves-timento da campanha, quantos cliques deram... É efetivamente quanto vendeu a mais, quanto que trouxe de receita para dentro da empresa... não é isso?

MARTINA AZEVEDO: Sim. É a conexão - estudar os pontos de contato, o que pode mexer na cur-va de consumo, como é que ele vai se comportar ali... Olhamos para a fórmula completa. Desde como eu vou impactar na primeira vez até como o shopper vai voltar para comprar o produto numa próxima oportunidade. Como ele se torna consumidor da marca do meu cliente. Nós cons-truímos a vida do produto e da marca dele no ambiente online.

MAURÍCIO: O que interessa para nós é onde está o nosso shopper e como eu devo me comuni-car para que ele venha para o ambiente que eu quero, e poder vender o produto para ele. A escolha de qual plataforma será utilizada é uma tomada de decisão com mais inteligência e não apenas pela plataforma em si, seja em social ou programática ou até mesmo dentro do varejo.

ED: Em vez de você ficar tentando provar que os meios digitais são eficientes, você primeiro faz uma análise para saber onde está o shopper. Não é qualificar o digital num primeiro momento, mas saber qual o comportamento desse potencial comprador para você estar ali, correto?

MAURÍCIO: Isso. Temos uma metodologia que é muito simples. As três lentes. Em qualquer pro-jeto preciso cumprir as três etapas, pensando no meu shopper, e como a marca se comunica com ele e no varejista.

ED: Hoje como a agência atua em relação a Dados?

MARTINA: Atualmente desenvolvemos um consolidador de dados que não é uma ferramenta própria. É uma visão que utiliza ferramentas parceiras e consolida as principais informações de negócio em dashboards com dados de visibilidade dentro do e-tailer, métricas internas do clien-te, sell out, dentre outras informações, dependendo da necessidade específica de cada cliente. Conseguimos observar muito bem quais os gaps, quais as necessidades, tomadas de decisão no curto e médio prazo e o quanto aquilo vai ser relevante para o modelo de negócio.

ED: Como é a relação com o varejo e as informações relevantes para alavancar o e commerce?

MARTINA: Muito boa e vem melhorando bastante. Temos muitos desafios pela frente, princi-palmente para os varejistas que não nasceram no digital e precisam agregar ainda mais valor às suas operações online, mas

é um movimento que vem acontecendo e a indústria vem para tra-zer este apoio também, com profissionais dedicados à área de ecommerce e desenvolvimento do canal.

ED: Como a agência se posiciona em relação à dicotomia entre online e offline, cada um dizen-do o que é mais relevante que o outro?

MAURÍCIO: A nossa função aqui é justamente diminuir essa fricção entre online e offline. A tran-sição tem de ser mais natural. Acho que estamos num processo de evolução. Eu mesmo nasci num ambiente analógico e fui me adaptando à tecnologia.

ED: Será que hoje as marcas não estariam jogando dinheiro pela janela achando que estão fa-zendo digital?

MAURÍCIO: Acho que as empresas estão investindo para colher lá na frente. Tem um processo de educação e evolução. Por exemplo, temos um hábito de pegar o que existe lá fora e trazer para cá e o mercado brasileiro funciona de maneira diferente – o comportamento é diferente, então entendemos que o modelo precisa ser adequado e cada vez mais personalizado às nossas necessidades e hábitos. ED: Os clientes hoje são offline. Os CEOs, diretores... a maioria são de uma geração offline. Co-mo convencer esses caras de que novas experiências digitais vão ser transformadas em dinhei-ro? MARTINA: Acredito que o movimento de mudança de mindset já vem acontecendo na maioria dos clientes e o principal ponto é agregar valor a este tipo de operação com foco no resultado. A GS vem trabalhando num modelo muito transparente para avaliar a efetividade das ações co-mercias e de marketing no digital versus o que é bom para o modelo de negócio do cliente. O cliente precisa testar e avaliar o quanto de eficácia determinado tipo de ação pode trazer para a sua área de ecommerce, agregando dados e clareza nas informações analisadas.

ED: Essa maturidade de avaliação das experiências de compra e consumo já existe no digital?

MARTINA: Sim e precisa ser utilizada com muita inteligência. Balizar investimentos e cruzar com o objetivo de resultados esperados. Avaliar o público, a jornada, interesses, fazer testes e sempre acompanhar os resultados. É um trabalho mais minucioso e que orienta a estratégia do canal de maneira mais assertiva, sempre acompanhando as ações e o comportamento delas, sem deixar de pensar no público do e-tailer.

ED: Como vocês provocam uma marca hoje para se tornar cliente de vocês?

MARTINA: Vendemos estratégia, Inteligência, metodologia de trabalho e aplicação disso para um modelo de negócio consistente. Endentemos do business e trabalhamos dentro do negócio jun-to com o cliente, participando de suas metas e garantindo o cumprimento dos objetivos.

ED: Quando você oferece essa inteligência, o que você escuta do cliente?

MAURÍCIO: A resposta na maioria das vezes é positiva, porque sabemos que atendemos a uma necessidade importante, porém ainda muito se discute a respeito do formato de trabalho e qual área despenderia o investimento para este tipo de iniciativa e capacitação do time. É necessário conciliar e entender em que momento ele está e quais os planos da companhia para alavancar o canal.

ED: Quais são os clientes para os quais vocês querem vender?

MAURÍCIO: Para nós, um desafio gigante seria trabalhar com as montadoras de automóveis. Pri-meiro porque elas precisam repensar o negócio - no exterior, o hábito de alugar carro em vez de comprar já contaminou a mentalidade do consumidor, por exemplo. Pensar estrategicamente nos desafios para este segmento nos próximos anos seria bastante desafiador.

ED: Como vocês veem a lei geral de proteção de dados nesse protocolo de vocês?

MARTINA: Ela formaliza uma nova etapa das ações no digital e refletem a operação de maneira positiva. Aqui na GS já estamos trabalhando nas restrições e confidencialidade respectivas de cada cliente e nossos reports já são aplicados colocando em prática o que pede a lei.