Di­gi­tal Commerce

A GS traz pa­ra o Bra­sil uma pers­pec­ti­va ino­va­do­ra (vol­ta­da pa­ra ven­das) em re­la­ção à pre­sen­ça das mar­cas no am­bi­en­te on­li­ne

Empresario Digital - - Carta Ao Leitor -

Quan­tos in­sights po­dem sur­gir de uma úni­ca en­tre­vis­ta? A Em­pre­sá­rio Di­gi­tal foi co­nhe­cer uma das no­vas agên­ci­as pro­mis­so­ras es­pe­ci­a­li­za­das no am­bi­en­te on­li­ne, a GS (Glo­bal Shop­per), pa­ra mos­trar aos nos­sos lei­to­res uma no­va abor­da­gem em re­la­ção à pre­sen­ça das mar­cas na web, aqui por meio de pro­fis­si­o­nais to­tal­men­te fo­ca­dos em trans­for­mar es­se es­for­ço em ven­das.

Fa­la­mos com o CEO da agên­cia, Mau­rí­cio Gal­li­an, e com a di­re­to­ra de ope­ra­ções, Mar­ti­na Aze­ve-do, so­bre o que di­fe­ren­cia uma em­pre­sa fo­ca­da em di­gi­tal commerce de um con­cei­to mais ge­né-ri­co de agên­cia di­gi­tal. Ho­je, a GS tem qua­tro con­tas den­tro da John­son & John­son (e-commerce Bra­sil, Amé­ri­ca La­ti­na, One Tou­ch e Acu­vue), Co­ca-Co­la e ou­tros cli­en­tes.

Mas o que emer­giu des­se ba­te-pa­po foi mui­to além de um per­fil da em­pre­sa e de seu mo­de­lo de ne­gó­cio. Os exe­cu­ti­vos fa­la­ram so­bre o es­tá­gio atu­al da pre­sen­ça das mar­cas no uni­ver­so di­gi­tal, a im­por­tân­cia de trans­for­mar es­sa pre­sen­ça em con­ver­são, o com­por­ta­men­to do shop-per, a re­la­ção com os va­re­jis­tas, com a tec­no­lo­gia, e a ma­tu­ri­da­de do mer­ca­do pa­ra es­sa com­ple-xa tran­si­ção do of­fli­ne pa­ra o on­li­ne.

Vo­cê con­fe­re tu­do is­so – e mais um tan­to de in­for­ma­ção de qua­li­da­de e co­nhe­ci­men­to com­par­ti-lha­do – na en­tre­vis­ta a se­guir.

EM­PRE­SÁ­RIO DI­GI­TAL: Con­tem aos nos­sos lei­to­res

co­mo tu­do co­me­çou.

MAU­RÍ­CIO GAL­LI­AN: Ini­ci­a­mos a GS há um ano e meio, ja­nei­ro de 2018. Tu­do veio de uma opor-tu­ni­da­de que ti­ve­mos re­la­ci­o­na­da a um pros­pect da épo­ca, que ago­ra é nos­so cli­en­te: a John­son & John­son. Sou só­cio de ou­tra agên­cia bem mai­or, com 140 pes­so­as, 25 anos de mer­ca­do, e um dos nú­cle­os des­sa agên­cia é de e-commerce, mas que aten­de a uma con­ta con­fli­tan­te. Co­mo nós já tí­nha­mos o de­se­jo de ini­ci­ar uma ou­tra agên­cia mais fo­ca­da em con­ver­são di­gi­tal, de­ci­di-mos par­ti­ci­par des­se pro­ces­so. Cri­a­mos en­tão uma es­tru­tu­ra pa­ra­le­la e de­ci­di­mos ter um pi­lo­to da agên­cia no cowor­king que exis­te no pró­prio pré­dio da J&J. Foi ali que mon­ta­mos a nos­sa pro-pos­ta, fi­ze­mos nos­so pla­ne­ja­men­to e cha­ma­mos al­gu­mas pes­so­as de mer­ca­do. Ga­nha­mos a con­ta de e-commerce pa­ra o Bra­sil da li­nha de con­su­mo e de re­pen­te, tí­nha­mos três se­ma­nas pa­ra mon­tar a agên­cia. A es­tru­tu­ra que mon­ta­mos fi­cou pra­ti­ca­men­te de­di­ca­da à J&J, e num se­gun­do pro­ces­so, uma se­ma­na de­pois ga­nha­mos tam­bém a con­ta de e-commerce pa­ra a Amé-ri­ca La­ti­na. Tu­do is­so en­tre o fi­nal de 2017 e o co­me­ço de 2018.

A con­quis­ta des­tas con­tas se dá ao fa­to de en­ten­der­mos que o e-commerce é uma evo­lu­ção da área de ven­das das em­pre­sas e não uma per­na do di­gi­tal das agên­ci­as.

ED: Es­sa pos­si­bi­li­da­de de di­gi­tal commerce é uma for­ma di­re­ta de co­mu­ni­ca­ção com o con­su-mi­dor sem de­pen­der tan­to das ca­dei­as in­ter­me­diá­ri­as? Ou a sua for­ma de tra­ba­lhar é jo­gar es­se ca­ra pa­ra com­prar nes­ses ca­nais?

MAU­RÍ­CIO: É prin­ci­pal­men­te jo­gar pa­ra es­ses ca­nais. A in­dús­tria não en­tre­ga di­re­to, por exem-plo. A nos­sa es­tra­té­gia ho­je de­pen­de mui­to de em­pre­sa pa­ra em­pre­sa e em qual ca­te­go­ria es-ta­mos atu­an­do. Es­trei­ta­mos a re­la­ção com os va­re­jis­tas, se­ja Gro­cery, Far­ma, Mar­ket Pla­ce e elen­ca­mos as es­tra­té­gi­as de ven­da pa­ra aque­le player, fa­zen­do com o sis­te­ma con­si­ga ter um con­su­mo sau­dá­vel pa­ra to­das as pon­tas en­vol­vi­das.

ED: Mas en­tão vo­cê tem o de­sa­fio de ven­der o pro­je­to pa­ra uma mar­ca e tem de con­ven­cer os seus dis­tri­bui­do­res a ati­var is­so?

MAU­RÍ­CIO: Exis­te uma área da agên­cia que é exa­ta­men­te de­di­ca­da a es­se re­la­ci­o­na­men­to com va­re­jis­ta. Nu­ma agên­cia di­gi­tal vo­cê cria um anún­cio e fa­la des­se ban­ner, aí vai ana­li­sar que é um ban­ner de tal me­di­da, custa tan­to, tan­tos cli­ques... aca­bou. O nos­so ne­gó­cio

no re­la­ci­o­na­men­to com o va­re­jis­ta é ana­li­sar co­mo eu ex­po­nho me­lhor o meu pro­du­to. É pen­sar co­mo eu fa­ço pa­ra o pro­du­to ser con­si­de­ra­do pe­lo shop­per quan­do ele es­tá na­ve­gan­do na­que­le am­bi­en­te.

ED: E vo­cês vêm acom­pa­nhan­do a mu­dan­ça na for­ma co­mo es­se shop­per es­tá olhan­do ca­da po­ten­ci­al aqui­si­ção?

MAU­RÍ­CIO: Exa­ta­men­te. Já co­nhe­cía­mos mui­to bem a for­ma co­mo ele se com­por­ta no va­re­jo, por que ele pro­cu­ra de­ter­mi­na­da lo­ja, qual é a jor­na­da den­tro da lo­ja, o que o le­vou a bus­cá-la, que ti­po de ex­pe­ri­ên­cia tem lá, se en­con­tra o pro­du­to fa­cil­men­te, se tem op­ções, se o aten­di-men­to é per­so­na­li­za­do... Per­ce­be­mos que, se le­vás­se­mos to­do es­se his­tó­ri­co que te­mos, de co­nhe­ci­men­to ana­ló­gi­co, do of­fli­ne, pre­ci­sá­va­mos des­co­brir o que se­ria o equi­va­len­te no on­li­ne. Es­sa fai­xa de vi­são da gôn­do­la quan­do vo­cê vai à lo­ja, co­mo is­so se re­fle­te no di­gi­tal? Lem­bran­do que há uma ex­pe­ri­ên­cia na lo­ja fí­si­ca que vo­cê não tem na di­gi­tal. Por exem­plo: o com­por­ta­men-to de uma mu­lher quan­do ela vai es­co­lher um xam­pu en­vol­ve a ques­tão do chei­ro. En­tão o que se­ria equi­va­len­te a abrir a tam­pi­nha e chei­rar? Que re­cur­sos eu te­nho que se­ri­am equi­va­len­tes a is­so? A mes­ma coi­sa se dá em re­la­ção a pro­du­tos ali­men­tí­ci­os ofe­re­ci­dos nu­ma de­gus­ta­ção no pon­to de ven­da. O que se­ria a ação da pro­mo­to­ra en­vol­vi­da nes­sa de­gus­ta­ção? O que se­ria o equi­va­len­te a uma pon­ta de gôn­do­la no on­li­ne? Acho que es­sa per­cep­ção é um gran­de di­fe­ren-ci­al da GS. É um mo­men­to no­vo, mas não é um as­sun­to no­vo pa­ra nós.

ED: Vo­cê não acha que fal­ta cair a fi­cha da es­pe­ci­fi­ci­da­de do di­gi­tal, que tem vá­ri­as opor­tu­ni­da-des e es­pe­ci­a­li­da­des den­tro des­se am­bi­en­te? Tem gen­te que se as­su­me co­mo agên­cia di­gi­tal, mas is­so equi­va­le a ser um clí­ni­co ge­ral na me­di­ci­na.

MAU­RÍ­CIO: Per­fei­to. Nós nos pro­po­mos a pres­tar ser­vi­ço com a GS na­qui­lo que en­ten­de­mos mui­to bem. Se al­guém nos pro­cu­ra pa­ra fa­zer ape­nas su­as mí­di­as so­ci­ais, até po­de­mos fa­zer, mas sem­pre vi­san­do a con­ver­são. Se for uma ne­ces­si­da­de de bran­ding, por exem­plo, exis­tem ou­tras agên­ci­as que tam­bém vão fa­zer is­so mui­to bem, po­rém, se a sua mar­ca fi­car co­nhe­ci­da, mas não ge­rar pro­cu­ra pe­lo seu pro­du­to, vo­cê não vai ter bud­get pa­ra in­ves­tir e cres­cer. No fi­nal das con­tas, o pro­ces­so es­tá sem­pre li­ga­do a con­ver­são.

ED: Quer di­zer, não é só o ROI do pon­to de vis­ta das agên­ci­as, que abor­da o re­tor­no so­bre in­ves-ti­men­to da cam­pa­nha, quan­tos cli­ques de­ram... É efe­ti­va­men­te quan­to ven­deu a mais, quan­to que trou­xe de re­cei­ta pa­ra den­tro da em­pre­sa... não é is­so?

MAR­TI­NA AZEVEDO: Sim. É a co­ne­xão - es­tu­dar os pon­tos de con­ta­to, o que po­de me­xer na cur-va de con­su­mo, co­mo é que ele vai se com­por­tar ali... Olha­mos pa­ra a fór­mu­la com­ple­ta. Des­de co­mo eu vou im­pac­tar na pri­mei­ra vez até co­mo o shop­per vai vol­tar pa­ra com­prar o pro­du­to nu­ma pró­xi­ma opor­tu­ni­da­de. Co­mo ele se tor­na con­su­mi­dor da mar­ca do meu cli­en­te. Nós cons-truí­mos a vi­da do pro­du­to e da mar­ca de­le no am­bi­en­te on­li­ne.

MAU­RÍ­CIO: O que in­te­res­sa pa­ra nós é on­de es­tá o nos­so shop­per e co­mo eu de­vo me co­mu­ni-car pa­ra que ele ve­nha pa­ra o am­bi­en­te que eu qu­e­ro, e po­der ven­der o pro­du­to pa­ra ele. A es­co­lha de qual pla­ta­for­ma se­rá uti­li­za­da é uma to­ma­da de de­ci­são com mais in­te­li­gên­cia e não ape­nas pe­la pla­ta­for­ma em si, se­ja em so­ci­al ou pro­gra­má­ti­ca ou até mes­mo den­tro do va­re­jo.

ED: Em vez de vo­cê fi­car ten­tan­do pro­var que os mei­os di­gi­tais são efi­ci­en­tes, vo­cê pri­mei­ro faz uma aná­li­se pa­ra sa­ber on­de es­tá o shop­per. Não é qua­li­fi­car o di­gi­tal num pri­mei­ro mo­men­to, mas sa­ber qual o com­por­ta­men­to des­se po­ten­ci­al com­pra­dor pa­ra vo­cê es­tar ali, cor­re­to?

MAU­RÍ­CIO: Is­so. Te­mos uma me­to­do­lo­gia que é mui­to sim­ples. As três len­tes. Em qual­quer pro-je­to pre­ci­so cum­prir as três eta­pas, pen­san­do no meu shop­per, e co­mo a mar­ca se co­mu­ni­ca com ele e no va­re­jis­ta.

ED: Ho­je co­mo a agên­cia atua em re­la­ção a Da­dos?

MAR­TI­NA: Atu­al­men­te de­sen­vol­ve­mos um con­so­li­da­dor de da­dos que não é uma fer­ra­men­ta pró­pria. É uma vi­são que uti­li­za fer­ra­men­tas par­cei­ras e con­so­li­da as prin­ci­pais in­for­ma­ções de ne­gó­cio em dash­bo­ards com da­dos de vi­si­bi­li­da­de den­tro do e-tai­ler, mé­tri­cas in­ter­nas do cli­en-te, sell out, den­tre ou­tras in­for­ma­ções, de­pen­den­do da ne­ces­si­da­de es­pe­cí­fi­ca de ca­da cli­en­te. Con­se­gui­mos ob­ser­var mui­to bem quais os gaps, quais as ne­ces­si­da­des, to­ma­das de de­ci­são no cur­to e mé­dio pra­zo e o quan­to aqui­lo vai ser re­le­van­te pa­ra o mo­de­lo de ne­gó­cio.

ED: Co­mo é a re­la­ção com o va­re­jo e as in­for­ma­ções re­le­van­tes pa­ra ala­van­car o e commerce?

MAR­TI­NA: Mui­to boa e vem me­lho­ran­do bas­tan­te. Te­mos mui­tos de­sa­fi­os pe­la fren­te, prin­ci-pal­men­te pa­ra os va­re­jis­tas que não nas­ce­ram no di­gi­tal e pre­ci­sam agre­gar ain­da mais va­lor às su­as ope­ra­ções on­li­ne, mas

é um mo­vi­men­to que vem acon­te­cen­do e a in­dús­tria vem pa­ra tra-zer es­te apoio tam­bém, com pro­fis­si­o­nais de­di­ca­dos à área de ecom­mer­ce e de­sen­vol­vi­men­to do ca­nal.

ED: Co­mo a agên­cia se po­si­ci­o­na em re­la­ção à di­co­to­mia en­tre on­li­ne e of­fli­ne, ca­da um di­zen-do o que é mais re­le­van­te que o ou­tro?

MAU­RÍ­CIO: A nos­sa fun­ção aqui é jus­ta­men­te di­mi­nuir es­sa fric­ção en­tre on­li­ne e of­fli­ne. A tran-si­ção tem de ser mais na­tu­ral. Acho que es­ta­mos num pro­ces­so de evo­lu­ção. Eu mes­mo nas­ci num am­bi­en­te ana­ló­gi­co e fui me adap­tan­do à tec­no­lo­gia.

ED: Se­rá que ho­je as mar­cas não es­ta­ri­am jo­gan­do di­nhei­ro pe­la ja­ne­la achan­do que es­tão fa-zen­do di­gi­tal?

MAU­RÍ­CIO: Acho que as em­pre­sas es­tão in­ves­tin­do pa­ra co­lher lá na fren­te. Tem um pro­ces­so de edu­ca­ção e evo­lu­ção. Por exem­plo, te­mos um há­bi­to de pe­gar o que exis­te lá fo­ra e tra­zer pa­ra cá e o mer­ca­do bra­si­lei­ro fun­ci­o­na de ma­nei­ra di­fe­ren­te – o com­por­ta­men­to é di­fe­ren­te, en­tão en­ten­de­mos que o mo­de­lo pre­ci­sa ser ade­qua­do e ca­da vez mais per­so­na­li­za­do às nos­sas ne­ces­si­da­des e há­bi­tos. ED: Os cli­en­tes ho­je são of­fli­ne. Os CEOs, di­re­to­res... a mai­o­ria são de uma ge­ra­ção of­fli­ne. Co-mo con­ven­cer es­ses ca­ras de que no­vas ex­pe­ri­ên­ci­as di­gi­tais vão ser trans­for­ma­das em di­nhei-ro? MAR­TI­NA: Acre­di­to que o mo­vi­men­to de mu­dan­ça de mind­set já vem acon­te­cen­do na mai­o­ria dos cli­en­tes e o prin­ci­pal pon­to é agre­gar va­lor a es­te ti­po de ope­ra­ção com fo­co no re­sul­ta­do. A GS vem tra­ba­lhan­do num mo­de­lo mui­to trans­pa­ren­te pa­ra ava­li­ar a efe­ti­vi­da­de das ações co-mer­ci­as e de mar­ke­ting no di­gi­tal ver­sus o que é bom pa­ra o mo­de­lo de ne­gó­cio do cli­en­te. O cli­en­te pre­ci­sa tes­tar e ava­li­ar o quan­to de efi­cá­cia de­ter­mi­na­do ti­po de ação po­de tra­zer pa­ra a sua área de ecom­mer­ce, agre­gan­do da­dos e cla­re­za nas in­for­ma­ções ana­li­sa­das.

ED: Es­sa ma­tu­ri­da­de de ava­li­a­ção das ex­pe­ri­ên­ci­as de com­pra e con­su­mo já exis­te no di­gi­tal?

MAR­TI­NA: Sim e pre­ci­sa ser uti­li­za­da com mui­ta in­te­li­gên­cia. Ba­li­zar in­ves­ti­men­tos e cru­zar com o ob­je­ti­vo de re­sul­ta­dos es­pe­ra­dos. Ava­li­ar o pú­bli­co, a jor­na­da, in­te­res­ses, fa­zer tes­tes e sem­pre acom­pa­nhar os re­sul­ta­dos. É um tra­ba­lho mais mi­nu­ci­o­so e que ori­en­ta a es­tra­té­gia do ca­nal de ma­nei­ra mais as­ser­ti­va, sem­pre acom­pa­nhan­do as ações e o com­por­ta­men­to de­las, sem dei­xar de pen­sar no pú­bli­co do e-tai­ler.

ED: Co­mo vo­cês pro­vo­cam uma mar­ca ho­je pa­ra se tor­nar cli­en­te de vo­cês?

MAR­TI­NA: Ven­de­mos es­tra­té­gia, In­te­li­gên­cia, me­to­do­lo­gia de tra­ba­lho e apli­ca­ção dis­so pa­ra um mo­de­lo de ne­gó­cio con­sis­ten­te. En­den­te­mos do bu­si­ness e tra­ba­lha­mos den­tro do ne­gó­cio jun-to com o cli­en­te, par­ti­ci­pan­do de su­as me­tas e ga­ran­tin­do o cum­pri­men­to dos ob­je­ti­vos.

ED: Quan­do vo­cê ofe­re­ce es­sa in­te­li­gên­cia, o que vo­cê es­cu­ta do cli­en­te?

MAU­RÍ­CIO: A res­pos­ta na mai­o­ria das ve­zes é po­si­ti­va, por­que sa­be­mos que aten­de­mos a uma ne­ces­si­da­de im­por­tan­te, po­rém ain­da mui­to se dis­cu­te a res­pei­to do for­ma­to de tra­ba­lho e qual área des­pen­de­ria o in­ves­ti­men­to pa­ra es­te ti­po de ini­ci­a­ti­va e ca­pa­ci­ta­ção do ti­me. É ne­ces­sá­rio con­ci­li­ar e en­ten­der em que mo­men­to ele es­tá e quais os pla­nos da com­pa­nhia pa­ra ala­van­car o ca­nal.

ED: Quais são os cli­en­tes pa­ra os quais vo­cês que­rem ven­der?

MAU­RÍ­CIO: Pa­ra nós, um de­sa­fio gi­gan­te se­ria tra­ba­lhar com as mon­ta­do­ras de au­to­mó­veis. Pri-mei­ro por­que elas pre­ci­sam re­pen­sar o ne­gó­cio - no ex­te­ri­or, o há­bi­to de alu­gar car­ro em vez de com­prar já con­ta­mi­nou a men­ta­li­da­de do con­su­mi­dor, por exem­plo. Pen­sar es­tra­te­gi­ca­men­te nos de­sa­fi­os pa­ra es­te seg­men­to nos pró­xi­mos anos se­ria bas­tan­te de­sa­fi­a­dor.

ED: Co­mo vo­cês ve­em a lei ge­ral de pro­te­ção de da­dos nes­se pro­to­co­lo de vo­cês?

MAR­TI­NA: Ela for­ma­li­za uma no­va eta­pa das ações no di­gi­tal e re­fle­tem a ope­ra­ção de ma­nei­ra po­si­ti­va. Aqui na GS já es­ta­mos tra­ba­lhan­do nas res­tri­ções e con­fi­den­ci­a­li­da­de res­pec­ti­vas de ca­da cli­en­te e nos­sos re­ports já são apli­ca­dos co­lo­can­do em prá­ti­ca o que pe­de a lei.

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