Fixar o preço de produtos e serviços sofisticados é arte que desafia varejo

são paulo Comprar um café especial, depois tomar uma cerveja artesanal com queijo da canastra de tira-gosto e, no fim, fazer a barba ou cortar o cabelo. Custo: R$ 383.

Como estabelecer parâmetros de preços em nichos que atendem o consumidor capaz de pagar mais sem “chorar”?

A estratégia, nesse tipo de segmento, é entender qual a diferenciação do produto ou serviço em questão, afirma Marcus Salusse, professor e coordenador de projetos do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios da Fundação Getulio Vargas.

Se a cerveja artesanal tem mais qualidade porque é feita em menor escala, pode e deve custar mais, diz Salusse.

O mesmo raciocínio vale para marcas de cafés especiais, cujos donos em geral costumam capacitar toda a cadeia de produção. O queijo gourmet também, o que ajuda a justificar o preço de quase R$ 130 a peça. “É preciso ter uma parceria com os produtores”, diz Salusse.

Outro exemplo são as barbearias de “hipster”. A Cavalera atende o cliente por mais tempo que em outros salões e cobra R$ 80 por um corte. “Um cabelo cortado ou uma barba pode levar 45 minutos em vez dos convencionais 15 minutos”, afirma o sócio Mario Pinheiro de Andrade Jr., que tem quatro casas em São Paulo com 24 cadeiras no estilo dos anos 1940 e 21 barbeiros.

Sócio da Gouvêa de Souza GS Consult, Jean Paul Rebetez enfatiza que a questão do preço é uma arte. “Depende do que é relevante para o consumidor. Caro e barato são acepções que devem ser pensadas caso a caso”, afirma.

Os diferenciais precisam ficar muito evidentes para um preço muito distante da média de mercado.

Estela Cotes, sócia do Café do Moço, tem como alvo o consumidor que busca algo especial. No Barista Coffee Bar, em Curitiba (PR), ela e Leo Moço vendem cafezinhos no balcão por até R$ 20 a xícara, além de uma linha própria com preços que começam em R$ 17 e podem chegar a R$ 150 para uma embalagem de 250 gramas. “Tenho meus produtos de escala, mas também ofereço uma linha especial e rara, que só nós temos no Brasil.”

Adriano Longo, dono da Orí Cerveja Especial, consegue vender uma cerveja de qualidade a preços que variam de R$ 15 a R$ 20 por unidade. O produto, artesanal, leva matéria-prima quase toda importada. “Minha cerveja fica 30 dias em um tanque, respeitando o processo de produção.”

O empresário diz que, para que seu produto não ficasse caro demais, a solução foi abrir uma loja. Escolheu um bairro nobre em Campinas, no interior de São Paulo, e abriu a Craft Beer & More em 2017. Além da marca própria, vende queijos, geleias, linguiças e pimentas artesanais de outros produtores.

O nicho sofisticado promete, avalia Rebetez. “O risco é pouco. Há uma classe média diversificando seu gosto.”