Copa nunca concorreu com tantas distrações
Neurociência, marketing e celulares ajudam a explicar o comportamento do telespectador no evento esportivo do ano
São mais de 7,5 bilhões de pessoas no mundo, e pelo menos metade delas gosta, muito ou pouco, de futebol —esse é o número de pessoas que ficaram com a TV ligada por um minuto ou mais nos jogos da Copa de 2014.
Mas quantos minutos ou horas dedicadas ao esporte eram “de verdade”? Em um mundo cada vez com mais distrações, o foco de atenção transita com facilidade entre as telas da TV, do smartphone e do tablet, mas dificilmente se fixa em apenas uma delas.
Nessa disputa, é impossível para o cérebro simplesmente assistir ao jogo como no passado. A abundância de dispositivos móveis e de distrações podem fazer com que a Copa do Mundo, apesar da maior audiência da história, também seja a menos vista desde a popularização das TVs.
A explicação para a aparente contradição está na neurociência. “A atenção é como se fosse um bolo. Posso ter que reparti-lo com mais pessoas, mas continua sendo um bolo só. Se aparecem mais pessoas na festa, elas vão ter que ficar com uma fatia menor”, diz Janaína Brizante, diretora científica da Nielsen Consumer Neuroscience.
A empresa, especializada em prever o comportamento do consumidor usando exames neurológicos (a área é conhecida como neuromarketing), fez um estudo do comportamento do consumidor simulando esse mundo repleto de telas. Os cenários variavam de um nível mínimo de distração —apenas o voluntário assistindo a uma TV— a um com a companhia de um amigo e também com um smartphone à mão.
O resultado é lógico: amigos e tela extra fizeram as pessoas darem muito menos bola para a bola que está rolando na TV, fosse jogo ou novela. Com uma audiência fragmentada, as agências de propaganda buscam meios de tornar anúncios mais efetivos.
Brizante conta que, além de monitorar para onde uma pessoa olha, é possível avaliar as expressões faciais e “traduzir” o que dizem as ondas elétricas cerebrais em índices correspondentes ao nível de atenção e de afinidade com um determinado tema.
Esse arsenal pode ajudar a encontrar maneiras de otimizar a chance de obter melhores resultados nas vendas de um produto. Já se sabe, por exemplo, que um mesmo vídeo gera diferentes reações se visto em uma tela grande ou em um celular.
Não se pode afirmar, porém, que essa falta de atenção generalizada é prejudicial ao torcedor do esporte mais popular do mundo.
Pesquisas mostram que muitas vezes os torcedores estão em redes sociais justamente discutindo sobre o evento em questão, vivendo uma espécie de realidade aumentada.
“Há muitas distrações: pipoca, TV, amigo, interações sociais... Mas, na prática, será que o objetivo era prestar atenção no jogo ou o bacana é zoar, cultivar as relações sociais?”, indaga Luiz Eugênio Mello, professor titular de neurofisiologia da Unifesp e diretor de pesquisa do Instituto D’Or.
E não são só os fanáticos por esquema táticos que assistem aos jogos da Copa. “Futebol tem muito blá-blá-blá. As pessoas, em geral, querem é ver o gol”, diz Mello.
Mas mesmo quem assiste ao jogo atentamente pode acabar perdendo detalhes importantes. Mello relembra um experimento psicológico clássico de atenção no qual é solicitado ao telespectador que conte o número de passes entre pessoas jogando basquete, mas há algo além na cena. Uma versão do vídeo está em j.mp/videoatencao (spoilers do teste adiante).
A tarefa é atrapalhada pelas jogadas do outro time. No fim, o vídeo apresenta o o número de passes corretos e questiona o telespectador sobre o gorila. Que gorila? Um homem fantasiado passou em meio aos jogadores enquanto os passes eram contados com toda a atenção do mundo e até fez graça para a câmera.
Boa parte das pessoas não vê o homem fantasiado, apesar de ser um estímulo de mesma natureza (visual) e no mesmo campo de visão.
“Para o anunciante, essa dispersão pode ser um problema, mas sempre foi assim. Intervalo é hora de ir ao banheiro”, brinca o professor. “A menos que o anúncio seja muito bom. E aí é quase uma seleção darwiniana: ou a propaganda é brilhante ou ninguém vai reparar muito nela.”