Caso de tuiteiros pagos reproduz tendência da web
Candidatos em busca de mais relevância na eleição procuram agências de marketing digital responsáveis pela ponte com influenciadores, que são chamados para escrever posts favoráveis nas redes sociais em troca de dinheiro.
O “mensalinho do Twitter”, como ficou conhecido, foi exposto por uma jornalista que disse ter percebido que não se tratava de promover pautas de esquerdaemgeral,masconteúdosespecíficosemfavordecandidaturas do PT —o PR também teve material propagado.
A prática é proibida pela legislação eleitoral, que só permite o impulsionamento de conteúdos identificados. O “mensalinho” deve ser alvo de investigações das Procuradorias no Piauí e em Minas.
O que chamou atenção no episódio foram os perfis dos influenciadores acusados de participação: 5.000, 10 mil, 20 mil seguidores —números microscópicos se comparados aos milhões de youtubers como Whindersson Nunes e Kéfera.
Essa segmentação faz parte de uma tendência do marketing de influência (como é conhecido esse mercado com influenciadores digitais): o uso de microinfluenciadores, ou influenciadores locais. As marcas preferem investir em dezenas de perfis menores em vez de uma campanha com apenas um nome mais consolidado. E por três razões.
A primeira é econômica. “O influenciador maior está muito profissionalizado e cobra mais caro”, diz Marcus Coelho, da Digital Influencers, plataforma que faz “match” entre empresas e influenciadores.
A segunda razão tem a ver com métricas. “Eles [microinfluenciadores]nãotêmaudiência maciça, mas possuem tendência de engajamento maior do que os grandes”, afirma Gian Barbera, da iFruit, que conecta marcas a influenciadores.
A terceira está ligada a autenticidade. “O grande influenciador faz tanta coisa que está difícil acreditar no que ele diz. Interessa mais para a marca um influenciador pequeno que vá num festival de gastronomia e traga uma verdade ao comentar do evento”, diz Daniele Rodrigues, professora da USP e da ESPM.
Para Leandro Bravo, sócio da Celebryts, espécie de “Google de influenciadores”, trata-se de um mercado com bastante a aprender. “Muitos trabalham só com o número de seguidores, e os resultados certas vezes frustram os clientes. É preciso saber quanto o influenciador entrega de engajamentos, de visualizações.”
Como está mais fácil ser microinfluenciador, há uma corrida a aspirantes, de acordo com Karen Vanessa, da Youka, que trabalha com influenciadores em Goiás e DF. “O microinfluenciador não é só blogueiro. Trabalho com profissionais que querem influenciar em sua área de atuação, como médicos, dentistas, lojistas.”
Tal lógica foi replicada no “mensalinho”. Para o influenciador Celso (nome fictício), “o tuiteiro ‘série D’ se sente importante ao ser chamado de digital influencer”. Segundo ele, aconteceu o encontro entre o amadorismo da ação —”por que não colocar tuiteirosdeSãoPauloparafalarbem do governo do Piauí?”— e a necessidade de reconhecimento e dinheiro do tuiteiro médio.
A procura por influenciadores está aquecida nessa véspera eleitoral. “A gente recebeu essa demanda [do ‘mensalinho’]. Outros políticos também vieram falar disso. Mas preferimos não atender aqui”, diz Marcus Coelho.
João Mendes, da NonStop, que gerencia carreiras de artistas como Whindersson Nunes, conta: “Chega muita solicitação de partidos, deputados. Como o mercado de influenciadores não é grande, espalhamos que esse trabalho não é feito, e os políticos pararam de nos procurar. Eu até defenderia aceitar o convite se fosse uma causa de verdade do influenciador, caso contrário, ele perde credibilidade”.
“Agências e influenciadores estão cautelosos devido ao desgaste político dos últimos anos. Quando chega algum pedido nesse sentido, eu recuso”, diz Gian Barbera.