O desafio de regulamentar a publicidade digital
Visão única não representa a pluralidade do setor
A regulamentação de qualquer atividade econômica, por estabelecer normas únicas para todo um setor, deve partir da premissa de que ela foi elaborada considerando a simetria entre as partes reguladas, e também deve ser atualizada para acompanhar a evolução dos mercados.
Os últimos dez anos da comunicação foram imprevisíveis. O uso das tecnologias digitais criou companhias inovadoras e diruptivas, modelos de negócios caíram por terra, outros surgiram. Regulamentar um mercado em transformação é complexo, e grande o risco de obsolescência das normas. É o caso da publicidade e sua relação com o digital.
Em 2018 no Brasil, o investimento em publicidade online foi de R$ 16 bilhões, segundo o estudo Digital AdSpend, divulgado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), associação presente em 45 países e que atua para o desenvolvimento sustentável da publicidade digital.
Em todo o país, mais de 200 associados —entre anunciantes, agências, veículos de comunicação, plataformas de tecnologia, serviços e consultorias— compartilham boas práticas e atuam para fomentar o mercado, respeitando a diversidade dos modelos de negócio.
É um mercado movido pelo desenvolvimento de tecnologias que alteram papéis e modelos de remuneração dessa cadeia de valor. Essa diversidade de modelos de negócios é seu principal valor, daí a importância da defesa da livre iniciativa e concorrência. Posicionamentos que representem visão única e pretensamente homogênea não resumem a pluralidade da comunicação digital.
Apesar de ser um setor de empresas inovadoras, diruptivas e difíceis de classificar dentro dos parâmetros tradicionais, recente resolução do Cenp (Conselho Executivo das Normas Padrão) reconheceu como veículo de comunicação “todo e qualquer ente jurídico que tenha auferido receitas decorrentes de propaganda”, sob a alegação de atender a lei 4.680, de 1965. Esta lei foi revista em 2010, com foco na compra de publicidade do setor público, mas ficou muito aquém das necessidades do digital, inclusive porque as plataformas tecnológicas e os provedores de serviços de tecnologia, entre outros “players”, sequer existiam então. Além disso, a lei teve como premissa uma linearidade de relações que foi derrubada pelos meios digitais.
O ecossistema digital traz nova relação comercial, novo modelo de custos e estruturas que não existiam. Exemplos disso são a necessidade de as agências remunerarem as plataformas tecnológicas pelos serviços que oferecem, além de desenvolvedores e cientistas de dados que adicionam inteligência às campanhas.
Segundo o eMarketer, 30% das verbas de marketing são destinadas à tecnologia, e saem, em grande parte, da mídia paga, o que torna necessário rediscutir a distribuição do investimento no ecossistema.
Para colaborar e refletir os interesses desse mercado, o IAB Brasil participava do conselho do Cenp desde 2012. Contudo, o IAB Brasil percebeu que a grande maioria de seus associados não se sentia representada pelas leis e autorregulações vigentes —inclusive, apenas 13% deles são atualmente aderentes ao Cenp.
Vimos uma enxurrada de interpretações e subterfúgios para que variados modelos de negócios escapassem à legislação vigente, ou para se enquadrarem nela. Uma cortina de fumaça, uma falsa percepção de que havia algo organizado. Os questionamentos começaram na interpretação da lei de 1965, suas atualizações e nos decretos que desembocaram na autorregulação, a qual é insuficiente para refletir a dinâmica do mercado e afeta a sustentabilidade do ecossistema digital.
A participação do IAB Brasil no conselho do Cenp era pequena e, por não ter direito a voto, acessória. Porém, a percepção externa era de endosso à forma com o órgão conduz as questões relativas ao digital, o que não é verdade. Por isso, decidimos deixar o órgão.
Ainda assim, acreditamos no diálogo com o Cenp e com as demais entidades do setor. Mas é necessário dar voz a quem realmente somos na essência, defender os espaços já conquistados e assegurar as condições fundamentais para que a evolução do digital possa acontecer.