O vaivém de assinaturas da Folha
Ano agitado teve saldo positivo, mas expansão da base digital esconde desafios
Qual foi a trajetória das assinaturas da Folha em 2019?
No balanço geral, é possível dizer que o ano foi bom.
De janeiro a novembro, o número de assinantes do jornal cresceu 7% atingindo uma média de 320.792 exemplares no período, o que mantém a Folha como o maior jornal do país.
Os dados são do IVC, Instituto Verificador de Comunicação, que audita jornais.
As informações sobre as assinaturas têm relevância uma vez que sinalizam ao leitor quão sustentável é o seu jornal.
Com os exemplares em banca, a Folha chega ao final do ano com 328.351 unidades vendidas, à frente, portanto, dos outros dois maiores jornais brasileiros: O Globo (322.209) e o Estado de S. Paulo (242.091).
No mês a mês, os dados sugerem que ataques do presidente Jair Bolsonaro contra o jornal foram favoráveis à Folha.
Novembro, mês em que o presidente subiu o tom contra o jornal, foi um dos melhores do ano, com 2.640 novas assinaturas. “Nos momentos de ataques mais diretos à Folha, houve mobilização do público nos dias seguintes”, diz Antonio Manuel Teixeira Mendes, superintendente do Grupo Folha.
Houve também desistência de leitores que discordaram da cobertura do jornal —vaivém que, segundo Mendes, estaria no “DNA” da Folha.
Foram três meses de saldo negativo. O pior deles foi julho, com 800 assinaturas a menos.
Sem a abertura dos números, fica difícil entender a causa.
No período, críticas às matérias produzidas a partir das conversas obtidas pelo The Intercept
estiveram entre os tópicos mais comentados em emails enviados à ombudsman, muitos ameaçando cancelar a assinatura do jornal.
Do lado positivo, março, abril e maio amealharam mais de 29 mil novas assinaturas.
Respondeu por parte disso a parceria do jornal com o Google para oferecer acesso gratuito, por um ano, à Folha digital a professores da rede pública.
A condição para que a assinatura entre na contagem do IVC é que ela seja paga. A coluna apurou que a contabilização só foi possível porque o Google arcou com ao menos parte do valor das assinaturas.
Num período mais longo, o sobe e desce de assinaturas esconde desafios bem maiores.
Desde que passaram a ser aferidas, em 2012, as assinaturas digitais subiram muito.
Com o impresso, porém, vem ocorrendo o inverso, numa tendência geral verificada há pelo menos duas décadas.
Em 2000, a Folha contava, em média, com 440.655 assinantes no formato impresso.
Desde então, mais de 350.000 assinaturas foram perdidas no papel —mais do que toda a circulação atual da Folha.
Em 2019, a assinatura do papel caiu 13,3%. A digital subiu 17%, o que é positivo. Mas o quadro não é tão simples.
A assinatura cheia do impresso custa hoje cerca de quatro vezes a do digital.
É certo que o jornal digital não tem custos de impressão e distribuição, mas vive à base de tecnologia —além de gastos fixos, como a mão de obra.
As assinaturas e os preços cobrados no digital são suficientes para cobrir esses gastos?
A pergunta é pertinente sobretudo porque, nos últimos anos, as assinaturas passaram a responder por fatia cada vez maior da receita dos jornais.
Há poucos anos, esse papel era do anúncio, engolido pelos gigantes Google e Facebook.
Além disso, o preço cheio da assinatura está longe de contar toda a história. Em tempos de redes sociais, há uma forte política de descontos que também afeta a receita dos jornais.
A notícia boa é que, para atrair mais assinantes, além de lances como a promoção para os professores, procedimentos básicos devem ajudar.
Parte razoável dos 2.270 emails recebidos desde maio, quando assumi, são de leitores que querem assinar o jornal, mas esbarram numa interface que consideram burocrática, em pedidos de assinatura deixados em espera ou em dados inviáveis exigidos para quem não mora no Brasil. Fora velhos problemas de distribuição do impresso, sobretudo em outros estados.
O jornal deve também diversificar a base assinantes, que, pelo menos até 2018, tinha perfil mais velho e masculino. Sem descuidar deles, o jornal precisa atrair mais mulheres, jovens, negros, periféricos.
Em 2021 a Folha chega aos cem anos. Precisa mostrar como —e em que condições— pode caminhar com vigor outro tanto.
Desejo um melhor 2020 a todos. Volto a escrever neste espaço em fevereiro.