Pandemia acelera transformação digital no comércio brasileiro

Empresários aderem a campanhas massivas por redes sociais para atrair novos consumidores para venda online

são paulo Qualquer consultoria de negócios que se proponha a orientar empresas para o sucesso inclui a transformação digital como um dos imperativos. Na pandemia de coronavírus, que tirou as pessoas das lojas físicas, a tal transformação veio a galope, estimulando o comerciante de alimentos e o varejista de linha branca a reavaliar sua operação.

Em vez de investimento pesado em ecommerce ou em sistemas avançados de inteligência artificial, empresários estão fazendo campanhas massivas pelo Instagram, colocando funcionários para vender pelo WhatsApp e, no caso dos grandes varejistas, acelerando processos estratégicos que demorariam meses para sair do papel.

A receita do ecommerce cresceu 42% durante a pandemia, considerando a semana de 17 de março a 14 de abril na comparação com o mesmo período de 2019. O que puxou o índice foi o aumento de pedidos, não o valor gasto.

Só o consumo de autosserviço em varejistas online cresceu 96% de 19 a 25 de março, 13% acima da média total do ecommerce, segundo a Ebit Nielsen, que faz mensuração e análise de dados.

Há uma série de tendências no Brasil que refletem comportamentos que aconteceram na China, como a entrada de consumidores que nunca haviam adquirido um produto pela internet. Ainda conforme a Nielsen, 31% declararam que fizeram sua primeira compra na quarentena.

“O que chama a atenção é que grupos que mais pressionaram foram eletrônicos, de casa e construção, informática e os de giro rápido, cujo tíquete médio [valor por compra] é baixo”, diz Julia Primi Davila, gerente da consultoria.

Um rápido exemplo para demonstrar a corrida para o online: a venda de chocolates na Páscoa, irrisória no ano passado, subiu 1.090% em faturamento neste ano.

Para as grandes varejistas, como Magazine Luiza, cujo faturamento hoje depende 100% do online, a estratégia foi acelerar o processo de abertura da plataforma para que lojistas pequenos, muitos deles analógicos, pudessem vender sem gastar com frete e infraestrutura.

A companhia (com 1.100 lojas fechadas) paga uma comissão por venda. Desde que anunciou o programa, em 31 de março, 16 mil empresas entraram. A B2W, controlada pelas Americanas, fez o mesmo, seguindo o objetivo de receber comissão do pequeno para ganhar mais capilaridade no longo prazo.

Ja a Via Varejo, dona da Casas Bahia, Extra.com e Ponto Frio, que depois de uma operação positiva na Black Friday tentava erguer a casa para ganhar mais relevância digital, colocou cerca de 20 mil vendedores, impedidos de ir às lojas, a vender no WhatsApp.

“A abordagem é realizada por telefone ou por intermédio da rede social, dado que todas as lojas já possuem suas páginas no Facebook, utilizando o formato ClickToWhatsApp”, diz a empresa. A operação é concluída no site da Casas Bahia.

O combo Instagram e WhatsApp virou estratégia até para montadoras de carro, que em abril podem ver queda de 80% nas vendas na comparação com o mesmo mês de 2019, segundo cálculo da Fenabrave (associação que representa os distribuidores de veículos). Em algumas marcas, ao clicar em anúncios de carros no Instagram, o interessado cai no chat da concessionária.

“A aceleração que temos visto nos canais de venda depois da Covid-19 mostra mudança de prioridade. Não é questão de ser legal ter isso, é essencial, você não consegue mais vender”, afirma Conrado Leister, diretor-geral do Facebook no Brasil.

Além da Casas Bahia, o WhatsApp também virou o principal canal de venda do feirante Thiago Duarte, que tem uma tenda na feira do Itaim Bibi, em São Paulo. Depois que uma cliente viralizou seu contato na internet, o trabalhador passou a entregar 30 caixas de frutas por dia, todas solicitadas pelo mensageiro.

“Um dia, entreguei 60. Me ajudou muito porque o público da feira ficou escasso”, diz.

Durante o período de confinamento, a estratégia eficaz aos pequenos comerciantes é encontrar um canal financeiramente acessível para conseguir manter a operação sem desembolsar dinheiro, diz Alexandre Marquezi, professor da ESPM. Redes sociais e marketplaces são uma opção.

“Adoção rápida não significa dinheiro, mas pode salvar o mês. Meu conselho é que entrem no Mercado Livre, no Magalu, em um marketplace e, só depois, estruturem um ecommerce, já que uma boa infraestrutura pode custar até R$ 100 mil, além de exigir muita inteligência, como big data, personalização e disparo de email”, diz.

A taxa de conversão no ecommerce, segundo ele, é de 1,5, o que significa que, a cada 1.000 clientes que entram no site, 15 compram.

Já os lojistas de shoppings, ainda sem previsão de reabertura e calculando prejuízos com custos de aluguel e expectativa de lenta retomada pós-isolamento, também tentam se readequar.

A C&A, cuja operação sempre foi baseada na interação física entre o cliente e a peça de roupa, optou por uma ação que só companhia de caixa robusto pode fazer: anunciar no Big Brother. “Antes da pandemia, crescíamos, em média, dois dígitos no ecommerce. Agora, já estamos em três”, diz Paulo Correa, presidente da rede no país.

Entre as marcas menores, a Loja 18, que tem nove lojas em shoppings com Morumbi e Pátio Paulista, recorreu a uma técnica que remete às cidades do interior. A empresa envia malas de roupas a clientes de confiança com sugestões de combinações baseadas em compras anteriores.

“A aceitação é de até 50%. Mandamos maquininha de crédito pré-programada, e a cliente paga em casa. Buscamos a mala em dois ou três dias”, diz Marcelo Feldman, presidente da empresa.

A última tendência apontada por especialistas está na aposta em revendedores pessoas físicas, sejam de produtos próprios ou de terceiros que estão em suas plataformas. Numa espécie de modernização do vendedor da Avon, que ganha comissão a produto vendido a um amigo, as marcas brasileiras pegam conceitos emprestados da China.

“O que notamos na pandemia foi uma explosão de live streaming para vender do tomate orgânico cultivado na roça até o batom demonstrado ao vivo por uma influenciadora. Esses eventos têm até cem revendedores online na China”, diz Felipe Leal, sócio da Startse, escola de negócios.