Nostalgia valiosa
Reprises garantem o presente e prometem o futuro para a Globo
Em 2013, ainda distante de ser o gigante que é hoje, a Netflix reclamou publicamente de que a Globo se recusava a licenciar os direitos de suas novelas antigas para exibição no serviço de streaming.
“É uma situação única no mundo. É a única grande rede de televisão que não negocia com a gente”, disse Ted Sarandos, então o chefe da área de conteúdo da empresa. “Acho que eles têm medo de que vamos canibalizar o negócio deles, mas somos complementares para o sistema”, observou.
Sarandos, na época, defendia a ideia de que o serviço de streaming ajudava a popularizar os títulos e favorecia os proprietários dos direitos.
O caso de “Breaking Bad” é sempre citado. A série, exibida inicialmente pelo canal pago AMC, ganhou novo público, muito maior, ao entrar no catálogo da Netflix, e atraiu público para o exibidor original .
“A TV americana já entendeu que podemos ajudar a ampliar o mercado. A Globo está tendo um excesso de cautela”, lamentou Sarandos em 2013.
Muitas das empresas que venderam direitos de exibição de suas séries para a Netflix, como Disney, Warner e Sony, hoje se perguntam se valeu a pena. Embolsaram uma boa soma, mas ajudaram a popularizar um competidor feroz.
Já Sarandos, responsável por ter dado à Netflix o status de grande produtor de conteúdo, foi promovido este ano a co-CEO da empresa, numa indicação de que um dia poderá suceder o fundador Reed Hastings no comando.
O tempo —e a pandemia— mostraram que a Globo estava certa em preservar o seu acervo das garras da Netflix e guardá-lo, no mercado brasileiro, para exibição apenas em suas plataformas.
A emissora carioca suspendeu a gravação de todas as suas novelas em 15 de março, quatro dias depois de a OMS, a Organização Mundial da Saúde, decretar a pandemia. E, 143 dias depois, ainda não retomou as suas atividades.
Desde então, vem exibindo cinco reprises diariamente, das 16h30 às 22h30, com intervalos para dois telejornais, um local e um nacional. É verdade que a receita com publicidade caiu, mas a audiência é praticamente a mesma ou até superior à dos títulos originais.
Uma das reprises, a de “Totalmente Demais”, tem números no Ibope melhores que os registrados pela mesma novela em sua primeira exibição, em 2015. É um fenômeno.
Uma das explicações seria o fato de a trama ter estreado originalmente em novembro, e enfrentado fim de ano e Carnaval, quando diminui o público diante da TV. Outra hipótese é de que, por contar uma história de superação, inspirada em “Pigmaleão” e “Cinderela”, ela se ajustaria muito bem ao humor do espectador em dias difíceis como os atuais.
Por fim, cabe observar que o sucesso desta e das demais reprises da Globo atesta a incapacidade da concorrência em oferecer conteúdo capaz de capturar algum novo naco da audiência.
Paralelamente ao sucesso das velhas novelas na TV aberta, a emissora começou a promover no final de maio o lançamento de dezenas de títulos de folhetins “clássicos” em seu próprio serviço de streaming.
Buscando capturar diferentes nichos de saudosistas, os primeiros títulos foram “A Favorita”, de 2008, “Tieta”, de 1989, “Estrela Guia”, de 2001, “Explode Coração”, de 1995, “Vale Tudo”, de 1988, e “Torre de Babel”, de 1998.
Cabe dizer que este apelo à nostalgia é uma entre outras estratégias de ampliação dos assinantes do serviço.
Ainda assim, contra todos os prognósticos sobre o seu fim, as novelas estão segurando as pontas da Globo em 2020 e funcionam como ferramenta para os seus projetos futuros.