Por den­tro dos da­dos

Seg­men­ta­ção sur­ge co­mo al­ter­na­ti­va a mer­ca­do que es­tá em tran­si­ção

Folha De S.Paulo - Saopaulo - - Datafolha - Ales­san­dro Ja­no­ni Di­re­tor de pes­qui­sas do Da­ta­fo­lha

Os re­sul­ta­dos da pes­qui­sa des­te ano do Me­lhor de São Pau­lo – Ser­vi­ços re­fle­tem as os­ci­la­ções ine­ren­tes a um mer­ca­do que, ape­sar de di­nâ­mi­co, fi­xa-se co­mo o úl­ti­mo elo na ca­deia de re­to­ma­da econô­mi­ca, já que de­pen­de de re­a­ção pré­via de ou­tros se­to­res, co­mo a in­dús­tria. Se­gun­do da­dos do IBGE, em 2017, o se­tor de ser­vi­ços acu­mu­lou que­da de 2,8% no país, to­ta­li­zan­do três anos se­gui­dos de re­sul­ta­dos ne­ga­ti­vos. É, no en­tan­to, o me­lhor de­sem­pe­nho des­de 2014.

A lem­bran­ça e o vín­cu­lo com as mar­cas do se­tor acom­pa­nham a ló­gi­ca de ve­to­res, co­mo o po­der de com­pra dos sa­lá­ri­os, e de­pen­dem da ex­pe­ri­ên­cia e do co­nhe­ci­men­to do con­su­mi­dor. Em mo­men­tos de re­tra­ção, es­sas va­riá­veis so­frem que­da, e cres­ce a di­fi­cul­da­de em apon­tar as me­lho­res mar­cas.

Das 30 categorias com pos­si­bi­li­da­de de com­pa­ra­ção em re­la­ção a 2017, em 11 há cres­ci­men­to sig­ni­fi­ca­ti­vo no ín­di­ce de des­co­nhe­ci­men­to so­bre a me­lhor mar­ca. Em ape­nas du­as de­las, há os­ci­la­ção po­si­ti­va na fa­ci­li­da­de de iden­ti­fi­ca­ção: lo­ja de de­par­ta­men­tos e apli­ca­ti­vo de trans­por­tes.

Co­mo o uni­ver­so da pes­qui­sa é re­la­ti­va­men­te ho­mo­gê­neo, com­pos­to por in­te­gran­tes das clas­ses A e B da ca­pi­tal, aná­li­ses es­ta­tís­ti­cas de seg­men­ta­ção são ne­ces­sá­ri­as pa­ra lo­ca­li­zar sub­con­jun­tos que apre­sen­tem con­tras­tes de co­nhe­ci­men­to e opi­nião. E, ao se fo­ca­li­zar as ca­rac­te­rís­ti­cas de men­ção por ca­te­go­ria pes­qui­sa­da, ni­chos de opor­tu­ni­da­de são ma­pe­a­dos por ra­mos.

Dis­tri­bui­ção e co­mu­ni­ca­ção ade­qua­das de­vem ge­rar re­call em es­tra­tos im­por­tan­tes. No fi­nan­ci­a­men­to imo­bi­liá­rio, por exem­plo, exis­te es­pa­ço pa­ra ações es­pe­ci­al­men­te jun­to ao mer­ca­do fe­mi­ni­no (de ní­vel su­pe­ri­or de es­co­la­ri­da­de, com mais de 25 anos de ida­de).

As lojas de de­par­ta­men­to, por ou­tro la­do, com for­te de­sem­pe­nho en­tre os mais ve­lhos e com ren­da mais al­ta, não con­se­guem ín­di­ces sa­tis­fa­tó­ri­os de men­ção em um seg­men­to com gran­de po­ten­ci­al de in­fluên­cia: os jo­vens de en­si­no mé­dio, que, em 75% dos ca­sos, não con­se­guem ci­tar a me­lhor mar­ca do ra­mo. Pre­o­cu­pan­te tam­bém são as ta­xas de des­co­nhe­ci­men­to aci­ma da mé­dia so­bre o me­lhor cur­si­nho pré-ves­ti­bu­lar de São Pau­lo, jus­ta­men­te en­tre os que ain­da não têm o en­si­no su­pe­ri­or.

Os que têm mais de 40 anos e mo­ram na zo­na les­te são os que me­nos se lem­bram das me­lho­res aca­de­mi­as de gi­nás­ti­ca da ci­da­de. Opor­tu­ni­da­de pa­ra quem qui­ser di­re­ci­o­nar ser­vi­ços aos mais ve­lhos des­sa re­gião.

Es­ses exem­plos le­van­tam a hi­pó­te­se de que aten­der de­man­das lo­cais, ge­ran­do ex­pe­ri­ên­ci­as po­si­ti­vas em es­tra­tos es­pe­cí­fi­cos, po­de ser um pri­mei­ro pas­so pa­ra ocu­par po­si­ção pri­vi­le­gi­a­da na men­te do con­su­mi­dor em mo­men­to de tran­si­ção do mer­ca­do.

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