Consolidação e sobrevivência das operadoras hoteleiras
Paulo Mélega
Recentemente ocorreram inúmeras aquisições e fusões entre operadoras hoteleiras no Brasil e no restante do mundo. Esse processo de consolidação do setor acentuou-se nos últimos anos como uma estratégia de sobrevivência diante de uma nova realidade de mercado.
Seguem as principais aquisições/fusões dos últimos anos no cenário internacional: fusão da Marriott International e da Starwood Hotels & Resorts, formando a maior empresa hoteleira do mundo, com incríveis 1,1 milhão de quartos (2016); AccorHotels fazendo uma série de aquisições - Fairmont, Swissôtel, Rafles, Mövenpick (2016 a 2018); Wyndham Worldwide adquirindo a La Quinta Hotels (2018); crescimento exponencial de redes chinesas, como a Shanghai Jin Jiang (já é a quinta maior do mundo), através de aquisições e fusões. Como curiosidade, há dez anos havia apenas uma rede chinesa entre as 15 maiores empresas hoteleiras do mundo - hoje já são cinco.
Podemos destacar entre as recentes consolidações no mercado brasileiro: criação da Allia Hotels a partir de uma aliança estratégica da Plaza Inn, Bristol Hotels e Grupo Solare (2010); AccorHotels assumindo contratos e convertendo marcas de hotéis da BHG (2017); Atrio Hotéis assumindo a administração e convertendo marcas dos hotéis da Dois Ponto Zero (2018); Atlantica Hotels estabelecendo uma parceria estratégica com a Vert Hotéis para as áreas de vendas e compras (2018).
Mesmo em um cenário de consolidação no Brasil, é importante ressaltar que o mercado hoteleiro ainda é extremamente pulverizado e fragmentado. Segundo dados de 2016 da JLL, de um total de aproximadamente 537 mil quartos de hotéis no Brasil, as redes hoteleiras operam cerca de 35%, sendo os demais administrados de forma independente. A AccorHotels, líder incontestável do setor, concentra apenas 8% do total de quartos hoteleiros do país. As dez maiores operadoras hoteleiras representam menos de 20% do total de quartos. Um cenário muito diferente da concentração verificada em outros setores da economia, como companhias aéreas, setor automobilístico, bebidas, bancos, entre outros.
E por que é tão importante o processo de consolidação do mercado hoteleiro? São três os fatores principais:
Para que as empresas sejam relevantes; através de maior abrangência geográfica, capilaridade, segmentação de demanda, recall de marca, captação de novos negócios.
Para que tenham ganhos de escala e sinergias; empresas maiores normalmente conseguem diluir melhor gastos da estrutura central, estabelecem melhores condições de compras junto a fornecedores (inclusive OTAs), têm maior capacidade de investimento, etc. Ter escala é fundamental em um setor no qual os custos são crescentes e as margens cada vez mais apertadas.
Para que sejam mais competitivas na captação de clientes (leia-se distribuição eletrônica); empresas maiores conseguem investir mais em tecnologia, em plataformas de distribuição, em programas de fidelidade, com o objetivo de enfrentar o novo cenário competitivo das OTAs e economia compartilhada (Airbnb).
A partir do novo cenário competitivo, as operadoras hoteleiras entenderam que ou crescem ou tendem a desaparecer, a perder força. A consolidação permite que as redes continuem se desenvolvendo, sendo lucrativas, relevantes, existindo. É bem provável, portanto, que novas fusões e aquisições ocorram nos próximos anos. Mais do que uma estratégia de crescimento, a consolidação é uma questão de sobrevivência.