MAPPIN RENASCE SOB CONTROLE DA MARABRAZ
Varejista de móveis quer conquistar consumidores das classes A e B com o resgate da marca que ficou tradicionalmente conhecida por suas lojas de departamentos na capital paulista
Em dezembro de 2009, um leilão judicial selou o destino da icônica marca Mappin, protagonista de muitas inovações do varejo brasileiro no passado. Na ocasião, Adiel e Nasser Fares, irmãos e sócios da rede moveleira paulistana Marabraz, desembolsaram R$ 5 milhões para obter os direitos sobre o nome da antiga loja de departamentos introduzida ao Brasil em 1913. Desde então não foram poucas as vezes em que os novos proprietários ensaiaram um retorno. Depois de uma década de espera, a marca Mappin voltou a vender no dia 10 de junho, agora adaptado à era digital do varejo e pronto para conquistar cliques com os quase 15 mil itens expostos em seu e-commerce.
O Mappin, enfim, está de volta. Mas não aquela rede de lojas que a atraia os
paulistanos com preços baixos e sortimento elevado. Quem navega pelo site não demora a perceber que a varejista não se destacará, num primeiro instante, pela venda de produtos eletrônicos, perfumaria e vestuário. O pontapé inicial para a marca está voltado sobretudo a utensílios para o lar. Segundo os atuais controladores, o incremento em outras categorias virá com o tempo. “Começamos com a parte de móveis e decoração; cama, mesa e banho”, diz Nader Fares, sócio-diretor comercial da Marabraz. “Vamos trabalhar com nossos fornecedores para ter itens exclusivos. Exemplo disso é que estamos desenvolvendo uma linha de móveis inteligentes, uma necessidade em lugares como São Paulo”.
A empresa enxerga um caminho para ofertar mais de 500 mil produtos
diferentes em sua plataforma até o fim deste ano. O avanço em larga escala se dará em breve, quando o site do Mappin se tornará um marketplace — shopping virtual em que outras empresas usam o portal como vitrine para hospedar suas ofertas. “O Mappin antigamente vendia motor de Fusca. A nossa ideia é estar inserido em todas as categorias. Mas não queremos fazer um marketplace com qualquer lojista. Vamos focar em grandes marcas”, afirma Nader.
Especialistas do mercado acreditam que o Mappin não surge com uma veia de inovação e por isso sofrerá com a pressão de concorrentes bem-estruturados como B2W, Magazine Luiza, Mercado Livre e Via Varejo. “O mercado está muito competitivo para você ter apenas uma operação digital”, diz Alexandre van Beek, sócio-diretor da
GS&Consult, consultoria de varejo do grupo Gouvêa de Souza. “A combinação do digital com lojas físicas é importantíssima. A B2W, por exemplo, usa as Lojas Americanas para fazer a entrega na última milha e o Magazine Luiza já é considerado uma empresa digital que tem lojas físicas”. Sem estimar projeções, os atuais proprietários do Mappin dizem que abrir unidades físicas está nos planos para a expansão do projeto. “O Mappin é uma marca com recall muito grande em São Paulo, mas não a nível nacional. Ter uma operação multicategoria em marketplace vai requerer muito investimento em infraestrutura de serviços, logística, além de um trabalho em marketing e pós-venda”, diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
A compra do Mappin e seu lançamento como uma marca voltada ao e-commerce faz parte da transformação digital da Marabraz, que ganhou tração em 2015, com a criação da
Blue Group. A holding administra a operação virtual do grupo, incluindo os portais de venda da Marabraz e, agora, do Mappin. Além delas, uma nova bandeira chamada Blue Market entrará no mercado on
line em breve. Desta vez, o foco será na rede de fornecedores. Um dos fundadores da Blue Group, Nader afirma que o objetivo do negócio é conectar pequenos e médios varejistas à indústria. “A nossa ideia é fazer um marketplace B2B. Ou seja, qualquer lojista poderá comprar da indústria e realizar todas as decisões necessárias em um só lugar na internet”, afirma.
Com 130 unidades em São Paulo, a Marabraz conta com o maior Centro de Distribuição da América Latina, localizado em Cajamar (SP), além de três entrepostos em Minas Gerais, Paraná e Rio de Janeiro. O objetivo dessas unidades é atender as vendas pelo e-commerce em locais próximos a sua principal atuação. “Nós vendemos para todas as regiões do Brasil. A nossa segunda maior praça para o e-commerce hoje é o Rio de Janeiro”, diz o sócio-diretor financeiro da Marabraz, Abdul Fares. A empresa fatura R$ 1 bilhão anualmente e conta com 5 mil itens à venda. Para este ano, o executivo projeta um investimento em torno de
R$ 20 milhões em novas unidades — serão cinco lojas da principal bandeira — e R$ 30 milhões em marketing. O sucesso da Marabraz é seu grande trundo para fazer do Mappin novamente uma marca forte no varejo.