O segredo das gigantes
Como as maiores redes de franquias azeitam a sua relação com os franqueados para continuar crescendo
Nem a economia pouco vibrante dos últimos tempos deixou o mercado de franquias parado. Pontas de lança do segmento, as líderes do mercado foram responsáveis por puxar o crescimento do setor no último ano. Somadas, as 10 maiores franqueadoras do País fecharam 2018 com 19.852 pontos em operação, de acordo com ranking da Associação Brasileira de Franquias, que é liderado pela marca de cosméticos O Boticário. Isso significa uma média de quase duas mil unidades por marca, além de um crescimento de 4% em número de pontos, em comparação com o ano anterior. O dado é bastante relevante, uma vez que o crescimento a altas taxas percentuais é mais difícil para as empresas maiores. A chave dessa expansão está em bons planos de crescimento e uma política de bom relacionamento com os franqueados.
O McDonald’s, uma referência do setor em todo o mundo, é um bom exemplo. A marca, que opera no Brasil por meio de sua master franqueada para toda a América Latina, a Arcos Dorados, terminará em 2019 um ciclo de três anos de investimentos. O plano, anunciado em 2017, previa a expansão de unidades e a renovação da rede. Isso incluía mudar equipamentos, o visual das lojas e o processo de atendimento, que apresenta mais recursos tecnológicos,
como telas de autoatendimento. Todo o projeto deve consumir R$ 1,25 bilhão em investimentos. Apenas no ano passado, a rede abriu 39 restaurantes. Hoje já são 970 unidades no Brasil, sem contar quiosques de sorvetes. “Para fazer o nosso planejamento, mapeamos todas as cidades do Brasil para descobrir onde, como e quando abrir uma unidade”, diz Dorival Oliveira, vice-presidente de desenvolvimento do
McDonald’s Brasil. “Quando percebemos o potencial de abertura de um restaurante, encontramos o melhor local e depois analisamos quem será o melhor operador, se o nosso próprio sistema ou algum operador específico.” No País, a rede é formada da seguinte forma: 60% dos restaurantes são administrados pela própria Arcos Dorados e o restante, por 66 franqueados.
Com a forte exigência de investimentos para os parceiros, todas as principais decisões e planos de marketing são feitos em conjunto com os franqueados. “Quem participa de uma reunião nossa, não consegue diferenciar os executivos da Arcos Dorados dos franqueados”, afirma Oliveira. O bom relacionamento pretende ser mantido no longo prazo. Há dois anos, a empresa iniciou um projeto de preparação da segunda geração de franqueados. Como alguns dos operadores mais fortes e tradicionais da rede possuem McDonald’s há décadas (a marca completa este ano 40 anos no Brasil), os seus filhos já estão atuando nos negócios. Para que a transição geracional seja tranquila e bem sucedida, a Arcos Dorados criou, em parceria com a Fundação Dom Cabral, um MBA para a nova geração.
O relacionamento com os franqueados também é prioridade na estratégia das lojas de conveniências AM/PM, dos postos de combustíveis Ipiranga, empresa ligada ao grupo Ultra. A equipe de consultores de
vendas da rede está sendo triplicada, de 28 a quase 90 pessoas. Eles são responsáveis por abastecer os parceiros com dados e prestar consultoria de operação e vendas para os franqueados. O objetivo é ajudar os donos das lojas a rentabilizar o negócio e dispor os produtos em prateleira de forma a aumentar as vendas de cada categoria. “Execução é tudo no varejo”, diz Marcelo Farrel, diretor da AM/PM. “A ideia é garantir ainda mais consistência na oferta das lojas.”
A rede de conveniências expandiu 105% entre 2011 e 2018. No último ano, com a crise econômica se estendendo, o crescimento arrefeceu. Foi de 3,2%. A AM/PM conta com 2.493 unidades, o que faz dela a
segunda maior rede franqueada do Brasil. E a Ipiranga ainda é dona de outra marca que se coloca entre as 10 maiores: a Jet Oil, de troca de óleo, com 1.772 unidades. O segredo da expansão de negócios da empresa é a diversificação. Um fato pouco conhecido em relação à AM/PM é que ela é responsável pela maior operação de padarias do País. São 900 unidades. Como forma de buscar a melhor sinergia entre as ofertas, a preferência é que o dono do posto também seja operador da AM/PM do local. A Ipiranga estima que um posto que possui uma unidade de AM/PM vende até 18% mais em combustíveis. Um bom negócio para o franqueador e para o franqueado.