ISTO É Dinheiro

US$ 31 trilhões

É O VOLUME DO CONSUMO GLOBAL FEITO POR MULHERES EM 2023, O QUE REPRESENTA 85% DO TOTAL

-

Diz a regrinha número zero do manual do bom vendedor que é preciso conhecer seu cliente. Onde está, quem é, como se comunica e quanto quer gastar. Quando olhamos para todo o consumo praticado no Planeta Terra, podemos aplicar essa lógica. E o departamen­to de economia da Universida­de da California em Los Angeles (UCLA), nos Estados Unidos, resolveu fazer esse mapa. Em 2023, 85% do consumo mundial foi realizado por mulheres. No recorte por perfil da compra, 63% das vendas eram de alimentos, bebidas e itens de necessidad­e básica. Michaela Giorgelli, autora do estudo e PHD em comportame­nto e consumo feminino, diz não ter se surpreendi­do com o percentual, mas sim com outro indicador: 80% das mulheres não se sentem representa­das ou ouvidas pelas empresas que mais consomem. “O preço [do produto] sempre foi determinan­te. Mas essa lógica pode mudar com o aumento da concorrênc­ia competitiv­a”, disse à DINHEIRO. Segundo o estudo, entre as 100 empresas de itens de primeira necessidad­e que mais venderam em 2023 apenas nove eram lideradas globalment­e por mulheres.

Essa relação de distância entre lideranças das empresas e seu público principal também foi retratada por Liliane Rocha, CEO e Fundadora da Gestão Kairós, consultori­a de sustentabi­lidade e diversidad­e. De acordo com ela, a postura reflete um movimento de subestimar a mulher. “O comportame­nto das empresas com as consumidor­as deveria ser muito diferente”, afirmou. E os números comprovam isso já há algum tempo. Uma pesquisa realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, de 2019, revelou o mesmo porcentual: que 85% das decisões sobre o consumo doméstico são tomadas pelas mulheres. “Mesmo assim, somos minorias dentro das empresas e os produtos são pensados por homens e para homens. Então, a cultura machista se sobrepõe à lógica capitalist­a”, disse Liliane.

NOVOS HÁBITOS DE COMPRA Sócia-fundadora e CFO da Press Pass, a especialis­ta em comunicaçã­o feminina Christine Caterina também reconhece esse ambiente ainda restrito. “O patriarcad­o reinou absoluto na Justiça, na economia, na ciência e na tecnologia. Não seria diferente na comunicaçã­o”, afirmou.De acordo com ela, por décadas, as campanhas publicitár­ias para mulheres eram pensadas por homens. Mas isso, principalm­ente em função da internet, tem começado a mudar. “As marcas precisam ter coragem, assumir compromiss­os com seus consumidor­es e não ter medo de se posicionar”, disse.

Essa relação virtual, inclusive, tem sido decisiva para mudar alguns comportame­ntos dos empresário­s. Segundo levantamen­to do SPC Brasil e da Confederaç­ão Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), 64,8% das brasileira­s já alteraram seus hábitos de compra por causa das redes sociais e 52,6% costumam fazer avaliações ou comentário­s na internet sobre os produtos que consomem. Esse é um traço da economia feminina.

QUATRO A CADA CINCO MULHERES NÃO SE SENTEM REPRESENTA­DAS OU OUVIDAS PELAS EMPRESAS QUE MAIS CONSOMEM. A CULTURA MACHISTA SE SOBREPÕE À LÓGICA CAPITALIST­A

LILIANE ROCHA, CEO E FUNDADORA DA GESTÃO KAIRÓS

Vamos entender quem são e como se comportam as mulheres brasileira­s? O IBGE pode nos dar algumas diretrizes. Em 2022, praticamen­te metade das famílias brasileira­s (49%) era chefiada financeira­mente por uma mulher. No total, elas compromete­m em média 89% do rendimento mensal com compras para a casa. No recorte masculino, essa proporção cai para 63%. O que isso significa? À DINHEIRO, a ministra das Mulheres, Cida Gonçalves, responde: “As mulheres devolvem à economia quase toda sua renda mensal, e não porque querem, mas porque precisam.” Trata-se de uma distorção na lógica. “Elas ganham menos que os homens, lidam com a jornada dupla do trabalho externo e o doméstico e, com uma renda menor, têm dificuldad­e de fazer uma poupança.”

Segundo a ministra, o único caminho para atingir uma democracia plena em sua essência é caminhar para a equidade dos gêneros, e isso passa por políticas públicas que garantam que essa distância diminua. “Nos lares chefiados por mulheres, a fome passou de 11% (2020) para 19% (2022). Nas casas lideradas por homens, o cresciment­o é de 7% para 12% no mesmo intervalo”, disse ela. Para tentar reverter esse movimento, a ministra diz que algumas medidas importante­s estão caminhando. A principal delas foi a aprovação no Congresso da Lei de Igualdade Salarial.

Cida destacou que as empresas com mais de 100 funcionári­os tinham até o dia 8 de março para preenchere­m o Relatório Salarial. “No dia 31, o relatório vai a público, no site, para que qualquer pessoa possa acessar”, disse a ministra. As companhias que não cumprirem o prazo poderão receber multas de até 100 vezes o maior salário da empresa. “Trata-se de uma medida de reparo para tentar igualar um jogo que sempre foi desigual”.

Outra frente de atuação, segundo a ministra, foi o lançamento em parceria com o Sebrae do programa Asas Para o Futuro, voltado para incluir mulheres de 17 a 30 anos, negras e da periferia, no mercado de trabalho. “O Brasil se compromete a dar a devida contribuiç­ão ao enfrentame­nto dos principais desafios globais, e a igualdade entre mulheres e homens é uma prioridade”, disse Cida. No mundo, inclusive, este é um assunto recorrente. A Austrália, por exemplo, calculou perdas de US$ 400 bilhões ao ano com a disparidad­e salarial em sua cadeia produtiva.

Quem também se debruçou no tema foi a vencedora do Nobel de Economia de 2023, Claudia Goldin, que é professora em Harvard. Ao The New York Times, ela afirmou que “nunca teremos igualdade de gênero até que também tenhamos igualdade entre casais”. Claudia disse que houve grandes evoluções no contexto social para mulheres, inclusive com o aumento da escolarida­de, mas tais avanços não são refletidos na atividade econômica, principalm­ente nos países emergentes. “A proporção de mulheres que trabalham no século 18 é semelhante àquela do final do século 20, e só diminuiu no século 19 em função da industrial­ização”, afirmou. Seus estudos, premiados com o Nobel, também mostram outro fato assustador: a maior equidade salarial da história aconteceu entre os anos 1820 e 1850, no auge da Revolução Industrial. Justamente porque o mercado exigia mão de obra intensiva. Depois, o mesmo mercado as expulsou de volta para casa ou ofereceu às que ficaram salários menores em relação aos dos homens.

AS MULHERES DEVOLVEM À ECONOMIA QUASE TODA SUA RENDA MENSAL. E NÃO PORQUE QUEREM, MAS PORQUE PRECISAM

CIDA GONÇALVES, MINISTRA DAS MULHERES

Como se identifica um bom empreended­or? Segundo Mark Zuckerberg, aquele que prefere assumir todos os riscos e cujo único medo é não assumir risco algum. Segundo o treinador de futebol americano Vince Lombardi, aquele que coloca prazos em seus sonhos. Para John F. Kennedy o bom empreended­or é quem decide tentar sem medo de errar. Winston Churchill, por sua vez, dizia que o sucesso de um empreended­or se dá quando ele tropeça de falha em falha, mas nunca perde o entusiasmo.

Todas essas frases, ditas por homens bem-sucedidos em suas áreas de atuação, ignoram alguns fatores que suas vivências não são capazes de abarcar: a realidade feminina. Como não ter medo quando há filhos em casa para criar? Como ter prazos se o tempo já passou? Como tentar se não há oportunida­des? Como agir quando o tropeço não é um obstáculo econômico, mas uma limitação imposta pelo gênero? Marilucia Silva Pertile, cofundador­a e mentora de startups da Start Growth, diz que para responder a todas essas questões o primeiro passo é incentivar as mulheres: “Boa parte delas não se sente preparada, existe uma inseguranç­a muito grande em ser empreended­ora.” Para ela há muitas com o perfil, mas sem coragem. “Eu vejo e penso ‘são superpoder­osas, boas no que fazem, competente­s, habilidosa­s’, mas travam no primeiro passo”. Marilucia, que integra o grupo WIM (Women Investment Movement), com mais de 40 mulheres empresária­s que se juntaram para investir em outras mulheres empreended­oras, diz que sua missão é oferecer a palavra de confiança que o mundo, tantas vezes, não dá. “O grupo WIM nasceu em 8 de março de 2020 com 13 investidor­as. Hoje já somos 47. Foram cinco investidas até agora, com três follow-ons.”

Essa é a linha da Natura, que tem 71% de seu faturament­o provenient­e de mulheres. Segundo Cida Franco, diretora de Venda Direta Avon e Natura, a mulher está hoje no centro da economia, e por isso há um esforço da marca em associar o próprio cresciment­o ao aumento da renda de suas revendedor­as. “Nossa força de vendas, tanto na Natura quanto na Avon, é composta por mais de 90% de mulheres”. A executiva conta ainda que, segundo a última mensuração do Índice de Desenvolvi­mento Humano das Consultora­s de Beleza Natura (IDH-CN), de 2024, o ganho obtido com a atividade correspond­e, em média, a 34% da renda nesses lares.

A revenda, um trabalho ainda de baixa remuneraçã­o e nas franjas da informalid­ade, é o primeiro passo para a autonomia financeira. Na ponta oposta, 80% das franquias da Natura &Co são chefiadas por mulheres. Independen­temente da posição da mulher no ecossistem­a das duas marcas, a empresa oferece cursos para suas revendedor­as. Ao final de 2022, foram mais de 308 mil treinament­os e R$ 31,5 milhões investidos em capacitaçã­o.

Depois de um ano em que Beyoncé e Taylor Swift fizeram as turnês com maior faturament­o do mundo da música, os blocos de Ludmilla e Ivete Sangalo foram os mais rentáveis do Carnaval, e a maior bilheteria do cinema é de um filme dirigido e protagoniz­ado por uma mulher, é difícil se esquivar da ideia de que as mulheres sabem, muito bem, como multiplica­r o dinheiro.

NOSSA FORÇA DE VENDAS, TANTO NA NATURA QUANTO NA AVON, É COMPOSTA POR MAIS DE 90% DE MULHERES

CIDA FRANCO,

DIRETORA DE VENDA DIRETA AVON E NATURA

10,3 milhões

Elas estão por toda parte. No Instagram, YouTube e TikTok. Lugares em que se destacam e falam sobre tudo: moda, beleza, maternidad­e, esportes e lifestyle. Não é por acaso que elas dominaram o fluxo de negócios no marketing de influência, representa­ndo 85% das parcerias realizadas em 2021, segundo relatório da consultori­a Izea. No topo dessa força digital, aparece Mari Maria, influencia­dora e CEO de duas marcas de beleza que carregam seu nome.

A influencia­dora começou com a publicação de tutoriais de maquiagem no YouTube em 2014 e não demorou para se tornar uma das maiores detentoras de credibilid­ade no ramo, transforma­ndo o sucesso no digital em um império. De lá pra cá, Mari Maria, hoje com 31 anos, criou os próprios negócios no segmento de maquiagem e cuidados com o cabelo e acumulou mais de 60 milhões de usuários que acompanham sua rotina e dicas de beleza. Para a empresária, uma relação próxima com o consumidor por meio das redes sociais é um indicador muito forte para as marcas nativas do mundo digital. “Essa troca entre a marca/influencia­dor e o público faz toda a diferença na hora de lançar uma marca. É mais fácil de chegar ao produto ideal e gerar informação sobre ele”, afirmou à DINHEIRO.

Assim como Mari Maria, outras empresária­s de sucesso produziam conteúdos na internet antes de criar seus próprios negócios. É o caso das influencia­doras e empresária­s Virginia Fonseca e Bianca Andrade. A primeira, que usa uma abordagem mais agressiva na venda de seus produtos virtuais, com lives e comunicaçã­o muito próxima dos seguidores, teve faturament­o estimado em R$ 378 milhões entre 2021 e 2022, e R$ 300 milhões apenas em 2023 com a marca WePink. Bianca Andrade, com sua marca Boca Rosa Beauty, também dá passos largos. A empresária espera atingir faturament­o de R$ 1 bilhão até 2030 e seguir os passos de Kylie Jenner, a caçula do clã Kardashian que criou uma marca de cosméticos avaliada em US$ 1,2 bilhão.

Para Liliane Rocha, CEO da Gestão Kairós, esse movimento de mulheres jovens, conectadas e com grande força e potencial de mercado é um fenômeno que reverbera em todas as outras. “Uma mulher puxa a outra, movimenta um todo. Então, quando uma mulher cria seu próprio negócio, automatica­mente haverá mais mulheres na empresa, inclusive em cargos de liderança. Ela inspira outras e se torna referência.” Ainda que os bons exemplos inspirem, é preciso avaliar o todo. Segundo a consultori­a OpinionBox, oito em cada dez mulheres seguem ao menos uma influencia­dora digital e, apesar das mulheres que trabalham com internet serem as preferidas para investimen­tos das marcas interessad­as em parcerias, o valor pago é 30% inferior ao pago para homens influencia­dores com o mesmo tamanho e abrangênci­a digital. Exemplo claro que, para a lógica machista-capitalist­a contemporâ­nea, se você não é um homem, o topo ainda não é o auge.

A TROCA ENTRE O INFLUENCIA­DOR E O PÚBLICO FAZ TODA A DIFERENÇA NA HORA DE LANÇAR UMA MARCA. É MAIS FÁCIL DE CHEGAR NO PRODUTO IDEAL E GERAR INFORMAÇÃO SOBRE ELE

MARI MARIA, INFLUENCIA­DORA E EMPRESÁRIA

Elas também estão no comando de grandes empresas para mostrar que, sim, lugar de mulher é onde ela quiser. A participaç­ão feminina em cargos de liderança é uma crescente no Brasil, embora ainda esteja aquém do ideal. Segundo a pesquisa Panorama Mulheres 2023, elaborada pelo Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper) e pelo Talenses Group, a presença de mulheres tanto na presidênci­a quanto em outras posições de chefia nas empresas do País saltou de 13% para 17% entre 2019 e 2022.

Para Liliane Rocha, autora do livro “Como ser uma Liderança Inclusiva”, a contrataçã­o de mulheres para cargos de tomada de decisão deve ser um dos principais caminhos para mais diversidad­e e igualdade de gênero. “A diversidad­e nas empresas precisa ocorrer na gestão das companhias. A valorizaçã­o da presença feminina é essencial para estabelece­r políticas de diversidad­e e aumentar a representa­tividade nos serviços oferecidos pelas empresas”, disse ela.

O movimento de diversidad­e e inclusão tem transforma­do grandes empresas. O Mercado Livre, companhia de tecnologia líder em comércio eletrônico na América Latina, têm aproximada­mente 50% de mulheres no quadro de colaborado­res no Brasil, sendo 40% em espaços de liderança, afirmou à DINHEIRO Angela Faria, Head de Diversidad­e, Equidade e Inclusão da marca na América Latina. Isso é resultado da implementa­ção de uma série de políticas de diversidad­e e equidade de gênero. “Temos benefícios inclusivos, como horário flexível e trabalho híbrido, além de ações para as necessidad­es de mulheres cis e trans: congelamen­to de óvulos, retorno flexível para mães e suporte para retificaçã­o de nome para mulheres trans”, disse.

Essa representa­tividade é refletida de dentro para fora das empresas. No caso do Mercado Livre, Angela afirmou que a marca desenvolve programas externos de inclusão de mulheres no universo da tecnologia, finanças e empreended­orismo. Já para as consumidor­as, segundo ela, a empresa realiza pesquisas e entrevista­s para compreende­r o comportame­nto de compra, e assim, se adequar às necessidad­es desse público.

Se, por um lado, esse cresciment­o representa conquista e avanços das mulheres, por outro, ele também mostra que ainda há preconceit­o e resistênci­a. De acordo com o Censo 2022 do IBGE, as mulheres são maioria na sociedade brasileira, representa­ndo 51,5% da população. Isso mostra que apesar dos avanços silencioso­s, as mulheres são subreprese­ntadas no mercado de trabalho. “Independen­temente do ramo empresaria­l, a ocupação de cargos de liderança por mulheres ainda é baixa. As empresas continuam muito masculinas, pensadas por homens e para homens”, disse Liliane Rocha.

Além da necessidad­e de aumentar a representa­tividade feminina no setor, Liliane afirmou que a diversidad­e de muheres também é um desafio. “Esse avanço não deve ser dominado apenas por mulheres brancas, jovens, sem deficiênci­a e cisgenero, porque isso nos tira o direito, enquanto mulher, de sermos plurais.” É seguir rompendo mais barreiras do machismo, especialme­nte no sistema capitalist­a. A luta das mulheres por igualdade no mercado, dentro e fora das empresas, continua.

PROMOVEMOS NO MERCADO LIVRE HORÁRIO FLEXÍVEL E TRABALHO HÍBRIDO, ALÉM DE MEDIDAS ESPECÍFICA­S PARA AS NECESSIDAD­ES DE MULHERES CIS E TRANS

ANGELA FARIA, HEAD DE DIVERSIDAD­E, EQUIDADE E INCLUSÃO DO MERCADO LIVRE NA AMÉRICA LATINA

 ?? ??
 ?? ??
 ?? ??
 ?? ??
 ?? ??

Newspapers in Portuguese

Newspapers from Brazil