A escalada da conversão
PASSO A PASSO PARA MONTAR UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE CONTEÚDO QUE FAÇA SENTIDO PARA SUA EMPRESA
Há uma fórmula estruturada no marketing de conteúdo para levar os consumidores à conversão de venda. Normalmente, esse caminho é guiado por um especialista ou uma agência que elabora a estratégia a ser adotada. Vale a pena, no entanto, conhecer as etapas envolvidas no processo para orientar os profissionais responsáveis e obter melhores resultados.
Passo 1: Objetivo da campanha
Antes de investir em qualquer tipo de publicidade, é preciso determinar quais são as metas da campanha. Com o Marketing de Conteúdo não é diferente. Aqui, o objetivo central não deve ser genérico nem amplo demais, mas sim trazer algum resultado prático para a empresa, que pode ser a geração de leads (captação de contatos de possíveis clientes), o aumento nas vendas de um item ou a fidelização de clientes.
“Na primeira reunião, costumo perguntar ao empreendedor qual é sua meta. A resposta mais comum é: ‘aumentar visitas no nosso site’. Daí, questiono: isso vai trazer fluxo de caixa para sua empresa e ajudar, efetivamente, a pagar as contas? Quase sempre a resposta é 'não'", comenta Rodrigo Pedrosa, CEO da agência Epic Content.
O ideal, portanto, é focar algo mais palpável e sempre
estimular o cliente a realizar uma ação predefinida – até porque o engajamento é o principal ingrediente do Marketing de Conteúdo. Um exemplo é o preenchimento de cadastros com dados pessoais que permitirá à empresa conhecer melhor as pessoas que estão em seu radar e fazer campanhas mais assertivas no futuro. Para isso, porém, é importante oferecer algo em troca, como um e-book que aborde temas relacionados aos valores da marca.
Passo 2: Criação de personas
No Marketing Digital em geral, não se trabalha com público-alvo, mas com a criação de personas. Na prática, elas são personagens fictícias que reúnem as características de potenciais consumidores do produto em questão.
“As personas devem ter nome, idade, foto e personalidade. A partir desse mapeamento, é possível adequar o tom de voz e o tipo de conteúdo que será explorado”, diz Eliana Loureiro, mestra em Comunicação e Consumo pela ESPM e professora da FAM, Platos Educação, Comschool e Alura.
Para visualizar esse processo, vale a pena pensar no setor de moda. Uma loja de departamento, por exemplo, trabalha com três indicativos principais: gênero (feminino, masculino, não binário), idade (infantil, adolescente ou adulto) e orçamento (grande ou pequeno). Essa audiência bruta deve ser separada em grupos, sendo que cada um deles vai ser representado por uma persona. Por exemplo, Carla pode ser uma mulher adulta que pertence à classe A. Assim, quando uma pessoa parecida com ela aparecer na loja, a empresa já saberá qual estratégia de conversão adotar.
Para descobrir as personas de um negócio é necessário investir em uma pesquisa abrangente, entrevistando clientes e potenciais consumidores, bem como os executivos da marca e a equipe de vendas. "O trabalho deve envolver perguntas relacionadas a temas como características pessoais, desafios do dia a dia, preferências comerciais, dores, ciclo de compra e apelo de venda", recomenda Eliana.
Passo 3: Plataforma ideal
Definida a persona, é hora de escolher as plataformas que serão usadas na estratégia de Marketing de Conteúdo. As mais comuns são blogs e redes sociais, mas há outras opções (veja as principais nas páginas 38 e 39). Nesse contexto, vale saber que uma ferramenta não é necessariamente melhor que a outra, mesmo porque cada negócio tem necessidades e públicos distintos.
“Não espere que uma programação de podcast, por exemplo, atraia clientes que não têm a mínima afinidade com essa tecnologia”, alerta Fernando Figueiredo, sócio e CEO da agência Bullet. Melhor que apostar em modismos, nesse caso, é analisar o fluxo de suas personas.
Cada meio de comunicação escolhido na campanha requer um conteúdo específico para gerar engajamento '' Fernando Figueiredo, sócio e CEO da agência Bullet
Por conta da pandemia do novo coronavírus, por exemplo, houve crescimento na procura por lives e vídeos – o consumo desses canais de comunicação aumentou 74% no Brasil, de acordo com pesquisa feita pelo Centro Regional para o Desenvolvimento de Estudos sobre a Sociedade da Informação (Cetic.br). Estude, portanto, se o seu público não aderiu ao Youtube.
Vale ressaltar também que é indicado apostar em mais de um formato. Para vendas em datas específicas, o e-mail marketing desponta como uma das plataformas mais adequadas. Já quem deseja aumentar o reconhecimento de marca pode apostar em mídias sociais como o Instagram ou o Pinterest.
Independentemente da escolha, é importante não usar o mesmo material em todas as plataformas. “Cada meio de comunicação requer um conteúdo específico para gerar engajamento”, explica Fernando. Achar que todas as ferramentas se adéquam ao mesmo conteúdo é desperdiçar o potencial delas.
Passo 4: Elaboração de conteúdo
Na hora de trabalhar o conteúdo propriamente dito, o ideal é abordar temas relevantes e que sejam capazes de despertar a atenção dos clientes – desde que tenham relação direta com sua empresa. “Os empreendedores devem ter dois objetivos claros durante a produção. Em primeiro lugar, precisam criar uma conexão emocional. O conteúdo tem de tocar o internauta de alguma maneira. Depois disso, deve-se pensar em como aquilo será útil para o cliente. Por isso, os tutoriais estão em alta”, conta Kleber Pinto, sócio-fundador da agência de comunicação Midiaria.com.
O jeito mais fácil de atingir esses pontos é entregar um conteúdo leve, que promova a empresa, mas sem parecer algo vendido. Lembre-se: o público não gosta de interagir com materiais que estão claramente sendo veiculados com o único intuito de aumentar renda. Esse era o papel da publicidade tradicional.
Há muitos exemplos de estratégias bem-sucedidas nesse sentido. A Sabor das Índias, por exemplo, é uma empresa de produtos gourmet criados à base de pimentas e frutas brasileiras. Pelas redes sociais, a marca gera conteúdos úteis para o consumidor. Quem as acessa encontra receitas
criativas, como a mousse de manga com jalapeño, e curiosidades interessantes, a exemplo dos benefícios das pimentas para o coração.
Para Gustavo Moreira de Aquino, sócio-diretor da companhia, esse tipo de conteúdo deixa o público mais próximo da marca. “Isso faz com que ele se sinta acolhido e veja que a empresa se importa em entregar algo que contribua para seu dia a dia”, diz. “De forma geral, ações nesse sentido despertam nos espectadores identificação com o negócio, engajamento e senso de reciprocidade”, completa.
Antes de partir para o próximo passo, há ainda outro ponto que deve ser considerado na hora de elaborar o conteúdo: pensar em um cronograma de publicações. Isso significa transformar a estratégia em um hábito da empresa. Afinal, não adianta apenas promover um material esporádico e não conectá-lo a mais nada.
“O simples fato de fazer uma live ou um blog não significa que você está trabalhando com Marketing de Conteúdo. Isso é apenas gerar um texto, uma arte ou um vídeo”, alerta Rodrigo. Uma campanha de verdade vai muito além disso.
Passo 5: Aplicação e mensuração
Depois de fechar a parte técnica, chega o momento de colocar o conteúdo no ar e validar se o planejamento estava certo. “O mundo digital é um espaço fantástico de testes. Então, publique o material. Aquilo que funcionar deve ser reforçado. Já o que não der certo pode ser deletado rapidamente para dar espaço a uma nova estratégia de marketing”, destaca Kleber.
Para descobrir como agir, é primordial acompanhar, por meio das soluções de análise entregues pelas plataformas escolhidas, os resultados da campanha. “Muitas vezes, é necessário contratar consultorias especializadas para observar os meandros de cada ferramenta e entender se os conteúdos publicados criaram relevância ou não”, diz Yara Verônica, professora e consultora nas áreas de comunicação e marketing e à frente da startup Sob Nossa Direção.
Nesse contexto, é importante destacar que o Marketing de Conteúdo dificilmente traz resultados imediatos. No curto prazo, a estratégia gera atração do público-alvo que, ao perceber as informações que pode aproveitar, começa a seguir a marca. É preciso esperar mais tempo, no entanto, para engajar as pessoas a ponto de se transformarem em potenciais clientes e até promotores da empresa.
Ações de marketing de conteúdo despertam identificação com o negócio e senso de reciprocidade '' Gustavo Moreira de Aquino, sócio-diretor da Sabor das Índias