IBM investe para mudar sua imagem de ‘careta’
Em fase de transição, tradicional empresa de tecnologia aposta no ‘design thinking’
o novo ramo de negócios crescer num ritmo mais acelerado que o do declínio de seu ramo mais antigo e lucrativo?
Gilbert, que é gerente-geral de design na IBM, responde essa pergunta com algo chamado “design thinking”. Entre outras características, o design thinking inverte o desenvolvimento tradicional dos produtos. De acordo com o método antigo, criase um produto para então tentar vendê-lo aos clientes. Mas, seguindo essa corrente de pensamento, a ideia é identificar as necessidades do usuário como ponto de partida.
Em todas as empresas dos EUA, há um crescente entusiasmo em torno do design thinking, não apenas no desenvolvimento de produtos, mas também como orientação estratégica. Os fundos de private equity (que compram participações em empresas) estão contratando especialistas em design, assim como empresas de variados setores.
Ainda assim, a iniciativa da IBM se destaca. A empresa vai contratar mais de mil profissionais especializados e boa parte de seus funcionários está recebendo treinamento em design
thinking. “Nunca vi isso ser implementado na escala que a IBM planeja fazer”, disse William Burnett, diretor executivo do curso de design da Universidade Stanford. “A tentativa de mudar a cultura de uma empre- sa dessas proporções é uma tarefa desafiadora.”
Aposta. Nos anos mais recentes, a IBM investiu pesado em novos ramos, incluindo a análise de dados, computação na nuvem e mídias sociais para empresas. Esses segmentos geraram receita de US$ 25 bilhões no ano passado. Mas as principais atividades da empresa ainda são as tradicionais (venda de hardware e software para empresas), que contribuem com 60% da receita e a maior parte do lucro. Esses pilares da IBM são vulneráveis, pois os clientes estão buscando cada vez mais a aquisição de software como serviço, oferecido por meio da internet, a partir de centrais de dados remotas.
A diretora executiva da IBM, Virgina M. Rometty, alertou que este será um difícil ano de transição. Ela diz que será necessário algum tempo até que os novos ramos de negócios sejam fortes o bastante para se tornarem os motores do crescimento da empresa. “Podemos dizer que o segredo está na velocidade, na ideia da velocidade e o design think é central”, disse.
Até o fim do ano, a IBM planeja ter 1,1 mil designers trabalhando em toda a empresa, rumo à meta de 1,5 mil. Eles são incorporados às equipes de produto e trabalham em campo com os clientes ou em um dos 24 estúdios de design espalhados pelo mundo. “Estamos falando da geração do milênio no Vale do Silício. Para eles, o Google é uma empresa antiga”, diz Burnett. “E a IBM é uma relíquia.”
O alto escalão administrativo da IBM foi treinado em design thinking. O treinamento varia, com executivos recebendo sessões de um dia inteiro; os gerentes de produto recebem uma semana de treinamento; e os novos designers, três meses. Ao todo, cerca de 8 mil funcionários da IBM receberam treinamento pessoal em design thinking. O número é impressionante, mas representa apenas 2% da força de trabalho da empresa.