Operadoras apostam em aplicativos para compensar queda na receita
Nos últimos tempos, as operadoras brasileiras têm apostado em um tipo de produto que vai além de seu tripé tradicional formado por serviços de voz, mensagens de texto e conexão à internet: os serviços de valor adicionado (SVAs). O nome é complexo, mas a explicação é simples: são aplicativos (como aulas de idiomas), ferramentas (como seguros) e plataformas de conteúdo (piadas e horóscopo enviados via SMS, por exemplo) oferecidas pelas teles aos seus clientes para conquistar novas receitas em um momento que há queda no faturamento com chamadas de voz e mensagens de texto.
A oferta de SVAs pelas operadoras não é nova: desde meados da década de 2000, as empresas criaram serviços de conteúdo para seus clientes, distribuídos por meio de mensagens de texto ( leia mais abaixo). De lá para cá, o contexto mudou: com a popularização dos smartphones e dos aplicativos de mensagens, as operadoras passaram a perder em receitas geradas por chamadas de voz e SMS. Em 2015, pela primeira vez na história, elas faturaram mais com dados (R$ 70,5 bilhões, em um grupo que compreende TV por assinatura e banda larga fixa e móvel) do que com voz (R$ 62,7 bilhões).
Essas mudanças fizeram com que os serviços de valor agregado, ainda que de forma incipiente, precisassem ganhar alguma sofisticação. Por isso, eles se transformaram em aplicativos. O custo da assinatura é debitado na fatura do cliente ou de seus créditos, no caso de um plano pré-pago. “É uma alternativa para a operadora mitigar a queda de receita com voz e a massificação do consumo de dados, cujo custo para o usuário final também teve uma queda nos últimos anos”, diz Samuel Rodrigues, analista de telecomunicações da consultoria IDC Brasil.
No entanto, competir no mercado de aplicativos não é nada fácil. As operadoras enfrentam alta concorrência – as lojas oficiais do Android, do Google, e do iOS, da Apple, têm ambas mais de 1 milhão de programas disponíveis para download. Como se não bastasse, o mercado de apps também é onde estão grandes rivais das teles, como o WhatsApp, o Netflix e o YouTube – os dois últimos, acusados pelas operadoras de sobrecarregarem suas redes.
Concorrência. Entre as principais operadoras brasileiras, quem está na frente na oferta de SVAs é a Vivo. Líder do mercado brasileiro com 73 milhões de
Vivo Operadora com melhor retorno no que diz respeito à oferta de SVAs, a Vivo tem como exemplos de serviço aulas de idiomas (em parceria com a Kantoo), streaming de música (Napster), seguros (Mapfre) e sons de chamada
clientes móveis, ela diz ter faturado R$ 1,9 bilhão com esse tipo de produto em 2015 – 4,5% das receitas da empresa no ano passado. O valor total representa crescimento de 15% na comparação com 2014. No primeiro trimestre de 2016, a Vivo faturou R$ 476,4 milhões com SVA, que inclui mais de cem serviços e 40 milhões de usuários únicos.
“Não queremos ser uma empresa que só conecta os usuários, mas queremos trazer serviços de conteúdo para eles. É uma parte relevante da nossa estratégia”, diz Christian Gebara, vice-presidente executivo da Vivo. Para 2016, o foco é continuar na transição de serviços de SMS para aplicativos, em áreas como educação, saúde e segurança. Para Gebara, os cursos de idiomas são ícones desse mo-
Claro Com cerca de 11 milhões de usuários únicos, a Claro tem serviços de streaming de vídeo (Claro Vídeo), de música (Claro Música) e informações sobre esportes (Claro Esportes, feito pela Movile, dona do PlayKids)
mento – hoje, a empresa oferece apps que ensinam inglês, espanhol e francês, desenvolvidos pela Kantoo. “Ao mudar para o smartphone, a possibilidade de serviços que podemos oferecer se ampliou”, diz.
Quem também tem trabalhado ativamente na transição é a TIM. Hoje, a empresa tenta enxugar seu portfólio de 317 serviços de valor agregado para algo entre 150 e 200 produtos, entre apps e SMS. “Cerca de 25 produtos representam 80% de nossa receita”, diz Flávio Lang, que comanda a área específica de SVAs na operadora. “Não há mais espaço para produtos de qualidade inferior.” No total, a TIM afirma ter hoje 22 milhões de usuários únicos nesses serviços.
Com 11 milhões de usuários únicos, a Claro tem cerca de dez
TIM Dona de 317 produtos, tem como destaques de seu portfólio o TIM Music, serviço de streaming de música feito pela Deezer, apps de conteúdo como o TIM Gourmet e o TIM Viagens e até uma agenda eletrônica
produtos, mas contabiliza apenas os serviços que levam seu nome, e não considera soluções de parceiros. “Nos últimos dois anos, trabalhamos forte na distribuição de música e de vídeos, inclusive com a compra de duas empresas”, diz Alexandre Olivari, diretor de roaming e SVA da
Oi Com cerca de 50 produtos – a maioria deles ainda oferecidos por SMS, como aulas de inglês, horóscopo e piadas –, a Oi é a operadora brasileira que tem presença mais tímida no segmento de serviços de valor agregado
Claro.
Em situação complicada, a Oi é quem menos tem espaço para apostas – a empresa tem uma dívida bruta de R$ 55 bilhões e, na semana passada, anunciou demissões estimadas em 2 mil funcionários. Em seu site, a empresa divulga cerca de 50 serviços de valor agregado – a maioria deles ainda oferecida por meio de mensagens de texto. Procurada, a Oi não divulgou quanto fatura com serviços de valor agregado. “São serviços que nos ajudam a mostrar para os usuários os benefícios de ter um plano de dados no celular”, diz Roberto Guenzburger, diretor de produtos e mobilidade da empresa.
Parcerias. Apesar do grande número de SVAs oferecidos, as operadoras brasileiras não estão criando departamentos internos dedicados a eles. A vasta maioria das opções são criadas por meio de parcerias entre as teles e empresas de apps – a Vivo, por exemplo, alega que mais de 90% dos seus produtos são criados por terceiros.
Uma das empresas é a paulistana FS, que tem acordos com as quatro principais teles do País. Com cerca de 200 funcionários, a desenvolvedora aposta na força da marca das operadoras para popularizar seus serviços, que já são usados por mais de 30 milhões de usuários. “O cliente dá muita credibilidade para a operadora”, explica Roberto Murta, diretor de marketing da FS.
Marcas conhecidas dos usuários de smartphone também fazem parcerias com operadoras: é o caso da francesa Deezer, que oferece streaming de música aos clientes da TIM sob o rótulo TIM Music. Para usuários prépagos, a assinatura custa R$ 3,90 por semana.
“A principal vantagem é ter uma alternativa de pagamentos: sabemos que a penetração de cartão de crédito não é tão alta e, com a parceria, o cliente pode pagar direto na fatura”, diz Rafaela Furtado, chefe de desenvolvimento de negócios da Deezer na América Latina.