A jogada da Amazon com a Whole Foods
Ao assumir hoje o controle da rede de supermercados, Jeff Bezos promete corte de preços
Com fama de careiro, o sofisticado supermercado norteamericano Whole Foods chegou a ser apelidado sarcasticamente de Whole Paycheck (salário integral). Mas essa fase pode ter chegado ao fim. Ao assumir hoje o controle da rede, a Amazon pretende cortar os preços no mesmo dia.
A importância da medida vai bem além do valor dos abacates orgânicos, da couve baby e dos frangos de rotisserie, que passarão a custar menos a partir de hoje. Esse foi o jeito que Jeff Bezos, principal executivo da Amazon, escolheu para anunciar seu plano de abalar o setor de supermercados e competir com rivais como Walmart. “É assim que a Amazon funciona”, disse Michelle Grant, diretora de varejo na Euromonitor, consultoria de pesquisa de mercado.
Bezos sempre se mostrou disposto a perder dinheiro e fazer guerras de descontos para desafiar concorrentes. Na Amazon, ele já fez isso com livros e fraldas, transformando categorias inteiras de varejo. “Não tenho dúvida de que ele está colocando o restante do mercado em alerta”, disse Bob Hetu, analista da Gartner, a empresa de pesquisas de tecnologia.
A Amazon pretende integrar seus negócios online e lojas físicas, ao transformar o programa de fidelidade Prime em um programa de recompensas da Whole Foods, trazendo economia adicional aos clientes. O Prime é um serviço que custa US$ 99 anuais e dá aos clientes envio gratuito mais rápido e acesso a um serviço de streaming de vídeo, por exemplo.
Os produtos com etiqueta própria da Whole Foods estarão à venda pelos serviços online da Amazon. “Estamos determinados a tornar acessíveis para todos os alimentos saudáveis e orgânicos”, disse na quinta-feira Jeff Wilke, executivo da Amazon. “Todos devem ter condições de se alimentar com a qualidade da rede Whole Foods.”
Guerra. Os descontos não são a única razão pela qual os compradores usam a Amazon – seleção e conveniência são outras –, mas Bezos jamais se intimidou em iniciar uma guerra de preços que afetaria concorrentes. Na década de 90, a empresa entrou em uma briga com a livraria Barnes & Noble para ver qual das duas dava mais descontos em livros. A Amazon e o Walmart têm travado uma guerra de preços que vai e volta há anos.
Desde que a Amazon surpreendeu anunciando em junho que estava comprando a Whole Foods por mais de US$ 13 bilhões, os concorrentes esperavam que isso abalasse tudo, até os minimercados, que enfrentam dificuldades frente à concorrência.
Ainda assim, a velocidade com a qual a Amazon completou a aquisição e entrou em uma campanha de redução de preços é espetacular. Foram menos de três meses – o que é raro em uma transação multibilionária.
A empresa não disse de quanto será a redução de preços na Whole Foods, que tem 460 lojas nos EUA, Canadá e Grã-Bretanha. Prometeu que haverá cortes no futuro. Especialistas em varejo dizem que as reduções tem de ser grandes para o Whole Foods competir com os rivais.