Livro resgata a ‘era de ouro’ dos jingles
Publicitário paranaense faz compilação do uso da música por empresas entre a década de 1950 e os anos 1990
O publicitário paranaense Fábio Barbosa Dias é um aficionado por jingles – sua coleção de músicas criadas para comerciais passa de 5 mil canções. Parte deste acervo, que foi angariado ao longo do tempo em fitas cassete e posteriormente transformado em CDs e arquivos digitais, será reunida em breve em um novo site. O assunto, ao qual ele se dedica há mais de 20 anos, também rendeu o livro Jingle é a Alma do Negócio, que se concentra na “era de ouro” desta ferramenta da publicidade, que virou febre nos anos 1950 e seguiu forte até a década de 1990.
Segundo Dias conta em seu livro, o uso do jingle começou a se popularizar a partir dos anos 1930, cerca de uma década depois da abertura das primeiras emissoras de rádio no Brasil. A tecnologia chegou para comemorar os cem anos da independência brasileira de Portugal. A propaganda pelas ondas do rádio, no entanto, ficou proibida nos primeiros anos da chegada da novidade. O uso inicial do jingle foi para promover negócios locais – até porque as rádios na época tinham alcance limitado.
Um dos primeiros jingles de sucesso é o da padaria carioca Bragança, do português Albino Luís da Silva. Em troca de um patrocínio para 15 minutos do programa, o jingle da Bragança era cantado, ao vivo, por estrelas da era do rádio, como Noel Rosa, Silvio Caldas e Carmen Miranda.
Crescimento. Foi a partir dos anos 1950, no entanto, que começou a era de ouro dos jingles, segundo Dias. A gravadora RGE, que posteriormente se tornou a casa de artistas como Elis Regina, surgiu inicialmente como uma casa de jingles. Fundada em 1948, a empresa logo se posicionou como líder em um mercado que se desenvolveria nos anos seguintes.
Atuar tanto na criação quanto na interpretação de jingles, lembra Dias, era uma bem-vinda renda garantida aos músicos brasileiros. Por isso, compositores importantes, como Zé Rodrix, Renato Teixeira e, mais recentemente, Jair Oliveira (filho de Jair Rodrigues). Entre os
artistas que interpretavam propagandas ao vivo no início dos anos 1950 figurava uma jovem Hebe Camargo. “A publicidade sempre pagou melhor e mais rápido. Então sempre foi uma fonte de renda importante”, diz o autor.
Durante 40 anos, o jingle foi uma ferramenta muito usada na publicidade. O livro passeia por versos clássicos como “Quem Bate? É o Frio” (Lojas Pernambucanas) e “Pipoca na panela, começa a arrebentar...” (Guaraná Antarctica). Cita também casos de músicas como o tema de Natal do Banco Nacional (“Quero ver você não chorar, não olhar pra trás nem se arrepender do que faz...”) e da Varig (“Papai Noel voando a jato pelo céu...”), que conseguiram sobreviver até ao fim das marcas que promoviam.
Abandono. Os anos de ouro dos jingles, no entanto, ficaram para trás – a criação de músicas para marcas, diz o publicitário, diminuiu tanto em qualidade quanto em quantidade a partir dos anos 1990. “O jingle sempre seguiu de perto o que acontecia na música. E alguns dos entrevistados disseram que nunca se viveu um período tão pobre do ponto de vista criativo na música brasileira quanto hoje. É um processo cultural que acaba se refletindo no jingle.”
Para o publicitário Mário D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidades (Abap), houve uma sensível queda do uso do jingle pelas agências, embora a música seja uma ferramenta eficaz de venda. “Acho que um dos problemas é que as marcas começaram a querer fazer discurso no rádio”, diz D’Andrea, que também é presidente da Dentsu Brasil. “O jingle tinha um ponto de partida que era interessante e divertido. Acho que ele tem feito falta, pois é muito eficiente e barato, sendo eficaz principalmente no rádio.”