General Mills faz sua maior aposta na marca Yoki

Empresa familiar, adquirida em 2012, representa 70% das receitas da gigante americana no País

A gigante americana General Mills está fazendo sua maior aposta na marca Yoki: depois de seis anos como proprietária da empresa, que foi adquirida em 2012 por cerca de R$ 2 bilhões, a companhia quer transformar o rótulo em uma espécie de “marca-mãe”. Conhecida por itens básicos – como lentilha, pipoca e amendoim –, o rótulo também está presente em categorias como salgadinhos, itens semiprontos e bebidas.

A ênfase da General Mills na Yoki tem razão de ser. Sozinha, a marca representa 70% das receitas da gigante americana no País. Quando os números da Kitano – que veio junto no “pacote” da aquisição – são computados, a importância sobe para 90%. Completando o portfólio da multinacional no País estão as marcas Häagen Dazs (de sorvetes premium, hoje disponível só no varejo), Carolina (fabricante paranaense de iogurte comprada em 2016), Mais Vita (voltada a produtos com apelo saudável) e Betty Crocker (linha de misturas para bolos).

A campanha institucional da Yoki – a primeira em seis anos – foi desenvolvida pela agência W/McCann. Os filmes descrevem a marca como uma fabricante que reúne os brasileiros em volta da mesa para celebrar tradições – seja com doces para festas juninas, misturas para sobremesas ou batata palha para complementar receitas de almoços em família. Segundo Manuel Gambarato, diretor de marketing da General Mills para Brasil e América Latina, trata-se do maior investimento na Yoki em mídia em seis anos.

Dificuldades. A aposta em marketing vem após um período difícil para a indústria alimentícia no País. Segundo Gambarato, depois de enfrentar dificuldades e sofrer com o cenário de contração econômica nos últimos três anos, a Yoki voltou a crescer em 2018. A expectativa da multinacional é crescer entre 6% e 7% ao ano.

É um resultado superior ao que o setor como um todo vem apresentando. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia) referentes ao mês de setembro, as vendas reais do setor subiram 0,67% no acumulado do ano, considerada a inflação pelo Índice de Preços ao Consumidor (IPC), da Fipe.

Segundo o executivo, parte da recuperação pode ser creditada ao fato de a companhia estar ganhando participação de mercado de rivais em alguns segmentos, como pipoca de micro-ondas e batata palha. Em ambos, a Yoki é líder de mercado no País, segundo dados Nielsen.

“Acho que isso aconteceu porque conseguimos fazer algumas mudanças baseadas no novo perfil do consumidor”, diz Gambarato. “As famílias ficaram menores. Por isso lançamos produtos, como a pipoca de micro-ondas, em embalagens menores.”

Nova fase

“A campanha mostra a Yoki como ‘marca-mãe’ e não fala só de produtos, mas do propósito de celebrar tradições.” Manuel Gambarato

EXECUTIVO DA GENERAL MILLS