Faturamento com sócios-torcedores cresce 42% em 5 anos
Brasileirão. Programas elevam público nos estádios, diz estudo; Avanti, do Palmeiras, é exemplo de sucesso
O faturamento dos clubes da Série A do Brasileirão com programas de sócios-torcedores cresceu 42% nos últimos cinco anos. O avanço foi conquistado com taxa média de crescimento anual de 9%. Esses números estão em um estudo da consultoria Feng Brasil, especializada em projetos de engajamento de fãs e gestão de programas de fidelidade, a partir dos balanços oficiais dos clubes de 2014 a 2018.
O estudo também aponta que crescimento dos sócios-torcedores impulsiona a média de público do torneio, que teve acréscimo de 13% no período, passando de 16.537 em 2014 para 18.821 em 2018. Os clubes faturaram R$ 390 milhões só em 2018 com programas de fidelidade. Nesta edição, o Flamengo, líder da média de público, costuma ter a maioria composta pelos sócios-torcedores (69%).
Alguns clubes não colocam à disposição a receita dos programas em seus balanços oficiais. Por isso, a comparação entre 2014 e 2018 abrange os 16 clubes que publicam as informações (com exceção de Corinthians, CSA, Cruzeiro e Fortaleza).
André Monnerat, gerente de Negócios da Feng Brasil, afirma que os clubes estão procurando oferecer vantagens não só nos programas de sócio-torcedor, mas também na estrutura dos estádios e no processo de compra de ingresso. “O ciclo de consolidação dos programas de sócio-torcedor como produto é relativamente recente, de cinco ou seis anos pra cá. Hoje é mais frequente um torcedor que se dispõe a gastar regularmente com o clube para estar no estádio”, explica.
Atualmente, as receitas dos clubes são derivadas principalmente do comércio B2B (contratos com empresas para a venda dos direitos de transmissão, acordos de material esportivo e patrocínios). A seguir, estão os rendimentos B2C (venda direta ao consumidor final). Em 2018, os R$ 390 milhões que foram arrecadados com os sócios se aproximaram do total de bilheteria (R$ 417,5 milhões).
A campanha das equipes ainda é um fator importante na frequência do torcedor no estádio. “Não dá pra imaginar que o Flamengo estaria colocando 60 mil pessoas no Maracanã toda rodada se estivesse no meio da tabela”, compara Monnerat.
O estudo aponta que os programas de sócios-torcedores ainda podem evoluir na comunicação e nos canais de divulgação, no investimento em mídia, na eficiência do fluxo de conversão online, na plataforma de meios de pagamento, no desenvolvimento de novos canais de venda e no acompanhamento dos indicadores.
Exemplo. Um dos exemplos de sucesso nos programas de fidelidade é o Avanti, do Palmeiras, que conta com cerca de 200 mil cadastros válidos. Metade dos torcedores que vão ao estádio é sócia. “Os programas de sócio-torcedor devem ser o principal canal de contato e relacionamento para ouvir o torcedor”, explica Reginaldo Diniz, cofundador e CEO da End-toEnd, empresa de inteligência do programa Avanti e parceira do clube desde dezembro de 2017. “Independentemente da performance esportiva, o plano Avanti é rentável e estável”, diz.
Diniz afirma que os programas representam uma “mina de ouro” para os clubes, pois estão baseados na lealdade do público. “Para os programas que ainda estão lastreados na venda de ingressos, o objetivo é focar na mudança de percepção e experiência de atendimento antes, durante e depois de cada jogo. Para isso, é necessário olhar com cuidado e foco o tripé pessoas, processos e tecnologia.”
No Avanti, Diniz explica que foram desenvolvidos projetos de autoatendimento digital, ampliação dos meios de pagamento (débito, crédito, paypal e dinheiro) e redução de perdas por fraude na compra de ingressos ou nos pagamentos das mensalidades, um dos principais problemas dos clubes.
“O cadastro de sócio-torcedor é o principal ativo do clube e o mesmo deve ser gerido de forma clara, transparente, profissional e constantemente atualizada. Com dados corretos, cadastros atualizados e planos atraentes e diversificados, é possível aumentar a quantidade de sócios”, conclui.