O avanço das pequenas no skincare
Empresas se unem em marketplaces e miram em influenciadores para ganhar espaço em mercado bilionário
A tendência de cuidados preventivos com rosto e corpo se confirmou na pandemia, e o mercado sentiu a mudança de comportamento do consumidor. Produtos para realçar a beleza deram lugar aos que tratam a pele de dentro para fora e amenizam os efeitos cutâneos do estresse. Nessa onda, surfaram pequenas empresas de beleza e skincare que tiveram de sair de algumas caixinhas para atingir novos públicos.
O desafio é grande. O Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, segundo o provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International. Só no ano passado, o setor cresceu 4,7% em relação a 2019 e chegou a R$ 122,4 bilhões. Já o segmento de skincare teve incremento de 13,6% no mesmo período, com alcance de R$ 15,2 bilhões.
Todo esse universo ainda é dominado por grandes players, enquanto os pequenos negócios ficam isolados. Para
estender o alcance desses empreendimentos, foi lançado em agosto o marketplace Belong Be. A plataforma reúne, até agora, 52 marcas que nasceram de forma independente – outras 40 estão na lista de ingresso. Há maquiagem, itens para cabelo, pele, perfumes e acessórios.
A empresária Simone Sancho, de 37 anos, idealizou o projeto depois de ver as dificuldades que se desenhavam na relação entre grandes varejistas e pequenas marcas. Ela atua no mercado de beleza desde 2014, tendo trabalhado na área de marketing digital da Sephora para a América Latina. “O pequeno tem o produto e a audiência, porque tem uma bolha de atuação, mas não tem a profissionalização da marca maior. Já os varejistas, acostumados com marcas grandes, quando vão se reunir com a pequena, precisam de paciência e tempo”, explica.
O marketplace também expõe empresas que hoje são grandes, mas que trazem na origem a independência, a desconexão de uma mega indústria e o propósito de suprir um gap de mercado. Marcas criadas por influenciadores também fazem parte do catálogo, e reunir todas em um único espaço permite que os públicos de cada uma conheçam as demais, promovendo uma audiência cruzada.
Além disso, a Be, como é chamada a plataforma, apostou em um kit especial para pequenos influenciadores. “A estratégia envolvia dois pilares muito fortes: o kit deveria chegar na mão de pessoas que nem sempre são mais do mesmo, e a mensagem é a de que marcas pequenas, quando juntas, são muito poderosas.”
Fuga do nicho. Marca nativa digital, a Care Natural Beauty nasceu com o capital próprio das sócias Patrícia Camargo e Luciana Navarro no final de 2018. Em março do ano seguinte, a empresa foi uma das 14 escolhidas no mundo para participar de um processo de aceleração da Sephora nos Estados Unidos. Um investimento no começo de 2020 trouxe grande expectativa, mas a pandemia a substituiu por tensão. Felizmente, uma comunidade engajada e estratégias de divulgação fizeram com que a empresa crescesse mais de 300% em comparação a 2019.
“Um dos diferenciais é que nunca fomos de conversar apenas com pessoas do nicho, que são veganas. A gente queria estar na nécessaire de quem não conhece esse produto”, diz Patrícia. A ideia do negócio surgiu após a advogada trabalhar no setor jurídico de uma grande empresa de beleza e ver os vários processos judiciais que davam conta de problemas causados por ingredientes tóxicos dos produtos.
Para tirar a marca da bolha, as empreendedoras começaram a trabalhar com personalidades fora do nicho, mas que tivessem grande alcance. Uma das primeiras escolhidas foi Vic Ceridono, jornalista de beleza que fala de todos os tipos de produtos. “Queremos que a Care seja vista como marca de beleza high clean beauty, mas que não esteja só nesse nicho.”
Quem também busca ampliar e diversificar o público é a Abebé Skin, que vende produtos para cuidados com corpo e rosto. Criada em Salvador em agosto do ano passado, a marca teve um crescimento fluido porque os sócios, os irmãos Thays Borges e Charles Henrique, atuam com projetos de economia criativa e têm uma rede que os acompanha há mais tempo.
“Agora, estamos na fase de começar a industrializar os produtos, ter certificados, para conversar com outros públicos”, diz Henrique. Eles também apostaram em influenciadores pequenos e locais, de São Paulo e do Rio, para divulgar a marca, além de uma rede de artistas de nicho. A nova etapa da empresa será marcada, em poucos dias, pela transição das embalagens plásticas para as de vidro.
Rafaela Brugnatti, analista de negócios do Sebrae-SP, diz que estar em um nicho é positivo pela proximidade com o cliente. “O empreendedor vê a necessidade de um mercado e começa a trabalhar para suprir aquilo que não é entregue. Para trabalhar dessa forma, tem de ter muito conhecimento e passar o propósito verdadeiro. Hoje, as pessoas não compram só produto ou serviço.”
Noivas. Outro exemplo de que seguidor fiel é um aliado é a Kakau Lopes Cosmetics, que oferece produtos de maquiagem e skincare. A maquiadora e influenciadora que dá nome à marca lançou a empresa em julho de 2017, em Belo Horizonte, após a proposta de uma indústria local do setor de beleza.
A sugestão se aliou à demanda das noivas que a profissional atende em um salão, que queriam levar a maquiagem para retocar durante a festa. Os primeiros produtos, uma linha de sete batons, foram testados e validados por Kakau e pelas clientes, prática que se perpetua até hoje.
Ter um público adepto, que já conhecia o trabalho dela, ajudou no sucesso da marca, que atualmente integra o marketplace Belong Be. Kakau Lopes vê essa parceria como mais uma oportunidade para crescer e diversificar o perfil das consumidoras.
“A marca nacional de maquiagem agora tem uma voz, um espaço, é valorizada”, diz. A marca cruzou fronteiras e hoje é vendida também nos Estados Unidos com distribuidor próprio. O objetivo, agora, é difundir ainda mais os produtos e atingir novos públicos.
O EMPREENDEDOR VÊ A NECESSIDADE E COMEÇA A TRABALHAR PARA SUPRIR O QUE NÃO É ENTREGUE
Rafaela Brugnatti
SEBRAE-SP