Como o setor de marketing pode contribuir para amenizar a crise
Apresentação Perspectivas 2022 Relevante para o PIB nacional, setor conta com um time de profissionais visto como um dos mais criativos do planeta
O ano de 2022 não vai ser fácil para o Brasil. A economia andará a passos lentos – com crescimento abaixo de 1%, ou até zero, do Produto Interno Bruto (PIB) –, sentindo os efeitos da disparada da inflação e da alta dos juros do ano passado. A partir do segundo semestre, o País todo deve parar para esperar o resultado de uma eleição que promete ser polarizada entre o atual presidente, Jair Bolsonaro (PL), e o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Em um cenário incerto para agências e anunciantes, o único caminho a ser seguido para as marcas parece ser mesmo a aposta na criatividade.
Mas o que o setor de publicidade, marketing e comunicação tem a oferecer à economia? De acordo com dados oficiais, muito. Segundo o estudo “O valor da publicidade no Brasil”, lançado em setembro por uma das principais entidades do setor no País – o Conselho Executivo das Normas-padrão (Cenp), em parceria com a Deloitte e o Kantar Ibope –, cada R$ 1 investido em propaganda gera R$ 8,54 em dividendos para o PIB brasileiro. Esse índice de 1 para 8 é bem maior do que na maioria dos países do mundo; em vários países europeus, gira por volta da metade disso, por exemplo.
SAINDO DA CRISE. Ou seja: os criadores têm de trabalhar para combater as adversidades e crescer. O que nem sempre é fácil. O estudo do Cenp mostrou que, assim como ocorreu em outros setores, o faturamento publicitário foi bastante afetado pela crise econômica causada pela pandemia de covid-19.
De acordo com o relatório, os investimentos brutos em publicidade no Brasil encolheram 9,7% em 2020, ante o ano anterior. Foi uma queda superior à do PIB como um todo, que recuou 4,1% no primeiro ano da pandemia.
Com um cenário de recuperação em 2021 – algo que também se refletiu na economia, cuja projeção de crescimento para 2022 deve se confirmar ao redor de 4,5% –, o desafio agora é manter o bom momento
em 2022.
Sem o abre-e-fecha que caracterizou os dois últimos anos, as marcas devem ter mais chances de colocar bons trabalhos na rua, nas mais diversas mídias. Além disso,
eventos presenciais do setor, que fizeram reduzidas versões online nos últimos tempos, devem voltar com mais força, como é o caso do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, que tem o Estadão como representante oficial no Brasil (leia mais na pág. 16).
SOLUÇÕES. O que este caderno especial discute com agências e anunciantes são soluções e casos de sucesso que são a prova de que, sim, a criatividade pode mover montanhas. Um dos exemplos estudados é o do Blue Studio, estúdio de produção de conteúdos para marcas do Estadão: mesmo em meio à pandemia, em 2021, o Blue Studio teve alta de 67% em seu faturamento em relação a 2020 e uma disparada de 135% em relação ao período pré-pandemia (leia mais nas págs. 8 e 9).
Nas próximas páginas, o Estadão abre espaço para que grandes negócios e agências – tanto as pertencentes a grandes grupos internacionais de comunicação quanto as independentes – contem seus êxitos de 2021 e mostrem como pretendem lidar com o cenário desafiador 2022.
E fôlego criativo para atravessar momentos adversos é o que não falta para os profissionais de propaganda e marketing brasileiro. Tanto é assim que, segundo o mais recente Lions Creativity Report, do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, São Paulo é considerada a terceira cidade mais criativa do mundo, atrás apenas de Nova York e de Londres.
O documento, que leva em conta a classificação de agências, profissionais e regiões mais criativas do mundo, foi elaborado a partir dos trabalhos premiados entre 2020 e 2021 no festival, com revisão da empresa PWC. O Brasil também ficou em terceiro lugar no ranking por nações, além de liderar a lista latino-americana – posição que mantém desde 2015. Em primeiro e segundo lugares estão EUA e Inglaterra, respectivamente. •