Ив Шнойли: Българските компании са атрактивни за младите
Управляващият директор на Universum за Швейцария и ЦИЕ
Защо е важно за компаниите днес да обръщат внимание на работодателската си марка? Работодателите осъзнават, че е все по-трудно да намират квалифицирани служители за отворените си позиции. В същото време компаниите развиват проекти, които са все по-сложни и се нуждаят от използването на много тясно специализирани умения, за да бъдат реализирани успешно. Тогава изниква въпросът как да намерим правилните таланти и как да ги привлечем. Ето тук идва значението на работодателската марка. Тазгодишното ни глобално проучване показва, че през 2016 г. 59% от анкетираните компании инвестират повече в изграждане на работодателската си марка, отколкото през 2015 г.
По какво се различава работодателската от потребителската марка и как си влияят взаимно? Специалистите по подбор започват да осъзнават, че работодателската марка е била пренебрегвана прекалено дълго за сметка на потребителската. Проблемът е, че работодателската марка стои в основата на потребителската. Ако работодателската марка не е достатъчно силна да привлича правилните хора, няма как да съществува и добра потребителска марка. Според наше скорошно глобално проучване сред 2000 висши мениджъри от цял свят, въпреки че връзката между работодателската и потребителската марка се усилва все повече, по-малко от 20% от работодателите имат комбинирана стратегия за развитието и на двете. Също така от данните става ясно, че едва 1/3 от HR и маркетинг отделите взимат под внимание потреби- телския и работодателския си брандинг при разработването на фирмената стратегия.
Кои елементи правят даден работодател привлекателен за кандидатите днес? Резултатите от наше скорошно проучване за територията на България сочат, че българските студенти са амбициозни и ориентирани към бъдещето. Любопитното е, че в нашата класация на най-добрите работодатели в България, резултатите от която представихме ексклузивно в “Капитал” преди няколко месеца, много местни фирми се нареждат на предни позиции. Това означава, че българските компании са атрактивни за кандидатите и че са напипали донякъде правилния микс от елементи по отношение на работодателската си марка. Въпреки това разликата в сравнение с международните гиганти като Google и Apple, които заемат челните места в ранглистата, все още остава голяма. Какви са необходимите стъпки, които компаниите трябва да предприемат, за да изградят силна работодателска марка, която се откроява в общия шум от послания? По отношение на вътрешнофирмената реализация преди всичко трябва да се започне с дефинирането на т.нар. стойностно предложение като работодател (от англ. Employer Value Proposition или EVP). След това е важно да се заемете с управлението на всички точки на контакт вътре в организацията, като се уверите, че всяка стъпка или процес в HR веригата на доставки е синхронизирана с EVP. И не на последно място, използвайте силата на настоящите си служителите, като ги превърнете в посланици на компанията. При активирането на марката навън уверете се, че комуникацията е основана на анализа на данни, както и че е човешка и целенасочена. Следвайте гъвкава стратегия и се възползвайте от възможностите. Приоритетизирайте - хората са мултифункционални и имат навика да прекарват средно по 31 часа на ден онлайн. Това означава, че имат много опции, измежду които да избират. Затова работодателите трябва да подхождат разумно и да подбират внимателно какво да публикуват, къде и как.
Каква е ролята на HR специалистите в изграждането на работодателската марка или това е по-скоро задача на маркетинговите отдели? Добрият employer branding мениджър има както маркетингови, така и HR умения. Ролята на отделите по човешки ресурси е ключова за вътрешнофирмената реализация на процеса, в която участват редица HR процеси. Но изключително важно е HR частта да се комбинира с маркетинга. Нещо повече - от съществено значение са участието и подкрепата на топ мениджмънта. В противен случай може да се окаже доста трудно и дори непосилно да се проведат и осъществят тези процеси както навън, така и вътре в организацията.
Какви са най-честите грешки, които допускат компаниите по отношение на изграждането на работодателската си марка? Една от най-честите грешки е, че стратегията за изграждане на работодателската марка не е обвързана с HR стратегията и цялостната бизнес стратегия на компанията. Ето защо участието на топ мениджмънта е изключително важно. Друга грешка е липсата на взаимосвързаност между вътрешната и външната фирмена комуникация. Настоящите служители са актив, който определено трябва да използвате. От една страна, те могат да бъдат истински и много полезни посланици на марката. От друга, задържането на настоящите служители е
много по-евтино и не изразходва толкова време и усилия, колкото наемането на нови кадри. Въпреки това вътрешнофирменият ефект от процеса на изграждане на работодателската марка често пъти се подценява от мениджърите.
„Колкото по-човешки и персонални послания създават работодателите, толкова поуспешно ще привличат талантите, от които имат нужда.“
Как се измерват резултатите от инвестициите в employer branding стратегии и какви инструменти за анализ бихте препоръчали да се използват? Измерването на възвращаемостта на инвестициите е съществен аспект от целия процес, най-малкото за да получите подкрепа и доверие от мениджмънта. За тази цел трябва да правите разлика между вътрешни и външни показатели за ефективност (KPI, key performance indicators). За вътрешните KPI обикновено може да получите метриките от HR отдела. Външните KPI включват атрактивност, конверсия и възприемане на марката. Много лошо KPI е да измервате ефективността с броя на получените кандидатури. Като цяло изграждането на силна работодателска марка води до цялостно подобряване на резултатите на компанията - ръст на приходите, увеличаване на печалбата, спестяване на разходите за единично наемане на нов служител и намаляване на текучеството.
Интервюто взе Димитър ПИЖЕВ