Кои са най-големите комуникационни групи в България, които управляват рекламни бюджети за близо 280 млн. лв., и как дигитализацията променя бизнеса им

Кои са най-големите комуникационни групи в България, които управляват близо 280 млн. лв. рекламни инвестиции, и как дигитализацията променя бизнеса им

Р“Рекламата в масовите медии, както я познаваме днес, е на смъртно легло и прогнозата й е лоша. Рекламните агенции се променят, за да се приспособят към по-суровата рекламна среда, доходите на агенциите са плоски, уволняват се служители, директният маркетинг краде от бизнеса на традиционния, а увеличаването на продажбите и интегрирането на маркетинговите комуникации става за сметка на традиционната реклама. Причината за предстоящото разпадане на рекламата е появата на нови технологии, които доведоха до раздробяване на медиите и пазарите и засилване на властта на клиентите.”

Така описват рекламната среда проф. Роланд Ръст от Университета в Мериленд и проф. Ричард Оливър от Vanderbilt University в своя доклад “Смъртта на рекламата”.

Добрата новина е, че докладът е от 1994 г. Лошата, че 24 години по-късно той е също толкова актуален.

В XXI век дигитализацията доведе поредната промяна, към която още от самото начало бизнесът погледна с доверчивост. Компаниите започнаха да мигрират към дигиталните канали, възприемайки ги за поредното разрастване на медийния микс. Още в началото обаче бяха пропуснати два ключови фактора за промяната на медийната среда – монологът се превърна в постоянен и изключително бърз диалог, а водещата фигура в него станаха клиентите.

В центъра на трансформацията се оказа рекламният бизнес, който допреди това диктуваше правилата. Преди дигитализацията рекламните агенции бяха привлекателни, забавни и приятно надменни компании, които можеха да продадат всичко на всеки.

Сега, минавайки през турбуленцията на дигиталните промени, те сякаш изгубиха блясъка си, превръщайки се повече в подизпълнители на Facebook и Google, които получават все по-голяма част от рекламните пари.

Голямата работа на агенциите днес е да намерят нов път към рекламодателите. Тяхната цел е не да бъдат посредници, а консултанти на клиентите си, да спечелят отново доверието им и да имат отговорност към бизнес резултатите, а не просто да насочват медийни бюджети.

За да се случи това обаче, рекламните агенции първо трябва да преминат през вътрешна трансформация. В дигиталния свят те вече не могат да бъдат само комуникатори, но и анализатори и стратези. Добрият творчески продукт вече сам по себе си не е решение, ако зад него не стоят данни, а общуването с потребителите се случва в реално време през съдържание.

Промените на рекламния пазар могат да бъдат проследени и през финансовите резултати на основните играчи в него. В България пазарът е доминиран от 10 големи комуникационни групи, които предлагат целия спектър от рекламни и медийни услуги и държат повече от две трети от рекламния обем. Според данните на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) през 2017 г. рекламният пазар в страната достига близо 370.3 млн. лв. нетни инвестиции.

Общите приходи на 10-те рекламни холдинга се равняват на близо 280 млн. лв. за изминалата година. Първите 5 места в класацията традиционно се заемат от едни и същи играчи, които обаче през 2017 г. разменят позициите си. На първо място с близо 40% годишен ръст излиза Ogilvy Group Bulgaria, които изместват лидерите от няколко поредни години Publicis One. С три позиции по-високо в тазгодишната класация на второто място се нарежда групата около guts&brainsDDB, следвани от Publicis One, които за 2017 г. заемат третото място. На четвърта и пета позиция се нареждат съответно BBDO Group и Dentsu Aegis Network.

Със сериозен ръст от 160% в оборотите в класацията попада групата Direct Media Group Bulgaria, а увеличението се дължи основно на новата медиа агенция Direct Media. В портфолиото на групата влизат още агенциите Kres и Direct Media Kres, собственост на Красимир Гергов.

Съответно на 7-о и 8-о място се нареждат холдингът Havas Group Bulgaria и дългогодишният играч на пазара New Moment New Ideas. В края на класацията и с едноцифрен спад в оборотите застават независимите български групи All Channels Communication и агенциите около The Smarts.

По-голямата част от групите отчитат ръст в годишните си приходи. Основна част от тях обаче се дължат не на рекламните агенции, а на > 56