Какво прави една реклама ефективна
Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia
Светослава Диновска, Радомир Иванов и Николай Караджов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia пред “Капитал”
РРекламната агенция Saatchi&Saatchi Sofia, част от комуникационната група “Publicis Groupe България”, спечели отличието “Най-ефективна агенция на годината” в 12-ото издание на конкурса “Effie България”, организиран от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Той цели да отличи кампаниите през годината, които са успели да постигнат значителни резултати за бизнеса на рекламодателите. Тази година Saatchi & Saatchi Sofia спечели общо четири награди, от които една златна, две сребърни и една бронзова за кампании на Easy Credit, Chivas Regal Bulgaria, Nova Brasilia и Lidl.
Това е второ голямо отличие за агенцията, след като през 2016 г. също спечели приза на “Effie България”. Година по-късно, през 2017 г., Saatchi & Saatchi Sofia беше отличена и за “Агенция на годината” в другия голям рекламен конкурс в България ФАРА, който оценява творческото изпълнение на кампаниите.
Въпреки добрите резултати 2018 г. беше трудна за Saatchi&Saatchi Sofia. До средата на годината агенциите от групата нямаха право да участват в рекламни конкурси и фестивали, като забраната беше наложена на глобално ниво от международната Publicis Groupe. Същата година за кратък период от време от агенцията си тръгнаха ключови за бизнеса хора. Дойдоха обаче и нови. В края на 2018 г. Николай Караджов зае позицията управител на агенцията, а главен творчески директор стана Петър Кесерджиев. По думите на Караджов именно екипът на Saatchi&Saatchi Sofia е успял да съхрани и надгради агенцията в тази трудна за бизнеса година. В резултат на това тази година Saatchi&Saatchi Sofia спечели златна награда на международния рекламен фестивал Golden Drum, постижение, което се случва едва за втори път на българска агенция. Николай Караджов заедно с творческия директор Радомир Иванов и client service директора Светослава Диновска разказват пред “Капитал” за новите успехи на агенцията, какви са идеите зад кампаниите, спечелили награди на “Effie България” 2019 г., и в каква посока се развива рекламният сектор.
Тази година спечелихте златна награда за кампания на Easy Credit в категория “Услуги”, която беше и една от най-оспорваните. Какви са предизвикателствата в работата за компания за бързи кредити?
Светослава Диновска: Работата за бързи кредити беше много предизвикателна за нас, до известна степен заради противоречивата слава на компаниите в този сегмент, но в процеса на работата по изграждане на стратегията успяхме да променим нашето виждане за категорията.
Радомир Иванов: Тъй като бързите кредити са по-скоро конкуренти помежду си, криейтив агенцията може да допусне грешка, ако се опита да сравни компания за бързи кредити с банка. За кампанията на Easy Credit прочетохме много добре условието на задачата ни. В проучванията, представени в брифа на клиента, всъщност присъстваше решението.
С.Д.: В Saatchi&Saatchi много сериозно подхождаме към данните, защото понякога клиентът държи отговора в ръцете си, но не може да го види. Вярваме, че една добра рекламна кампания тръгва винаги от хората, а не от марката.
Какви резултати постигнахте с кампанията на Easy Credit?
С.Д.: Имахме за цел да повишим с двуцифрен процент вземането на кредити и успяхме. Всъщност първият ни въпрос на ниво дебриф беше откъде ще вземат този процент, при положение че са лидер на пазара. Тогава те по-скоро се насочиха към конкуренцията, но, преглеждайки данните, забелязахме, че доста голяма част от хората вземат пари назаем от приятели и роднини. Р.И.: В комуникацията се опитваме да кажем важни неща за хората на хората, а не да възхваляваме бранда. Във всяка от кампаниите, които разработваме, както и при наградените в “Effie България”, има инсайт, който е насочен към хората, не към клиента.
Това отново показва, че добрият бриф е много важен за работата по кампанията. Николай Караджов: Когато получим бриф от клиент, стратезите, акаунтите и криейтив директорът съставят творчески бриф, превеждайки клиентския към това, което криейтивите трябва да постигнат. Творческите брифове целят да извадят най-доброто от криейтив екипа.
В много от кампаниите си, включително такива с награди от “Effie България”, залагате на формата песен - Lidl, Nova Brasilia, Chivas Venture. Това целенасочено търсен формат ли е?
Р.И.: Не сме искали целенасочено да направим песни за кампаниите. В случая с Chivas Venture прозрението беше, че хората в България мрънкат много за проблема, преди изобщо да помислят как да го решат. Мрънкането ни прозвуча като песен, която след това се навърза с операта “Кармен” и накрая се оформи като песен.
Н.К.: В кампанията на Nova Brasilia песента беше логично следствие на стратегията. Към началото на 2018 г. Nova Brasilia имат проблем - цената на суровината на международния пазар се вдига и те се оказват в по-скъпия сегмент в България. Появата на множество евтини и нискокачествени конкуренти влошава пазарните позиции на марката. Стъпихме на виждането, че единствената ситуация, когато цената няма значение, е когато емоцията има. На база емоцията излезе и предложението да се пренапише текстът на песента. Така се получи „С баба на кафе“.
Р.И.: В конкурса на Lidl миналата година, разглеждайки брифа, стигнахме до извода, че различните хора имат различни любими продукти, заради които ходят в Lidl. Оттам излезе прозрението, че до всеки любим продукт седи любим продукт на друг, и това доведе органично до идеята за известната българска песен.
А работи ли този рекламен формат?
Р.И.: Форматът работи много добре на емоционално ниво, когато е релевантен към бранда. Хората харесват реклами, които не им приличат на реклами. Те имам резистентност към нравоучителните, назидателни или прекалено агресивни към тях реклами. По-скоро форматът, който се опитваме да правим, е непринуденият. С.Д.: Песните се помнят повече. За Nova Brasilia имаше проучвания с фокус групи няколко месеца след кампанията. Питахме потребителите коя е рекламата, която помнят, на марката и отговорът масово беше “С баба на кафе”.
Какво прави една кампания ефективна?
Н.К.: Измерителят е бизнес резултатите на клиента. Целта на всяка кампания е да има
ефект - било то в имиджови показатели или продажби, но резултатът след кампанията трябва да бъде осезаем и измерим.
Р.И.: С клиентите, които ни се доверяват и ни считат за техен партньор, постигаме по-добри резултати. Те ни дават данни за бизнеса си, на които можем да стъпим. Ако нямаме достатъчно данни пак, може да правим реклами, които да бъдат забелязани, но те няма да бъдат ефективни или да си постигат целите.
Кои други кампании от “Effie България” ви направиха впечатление и оценявате като положителни за нивото на индустрията?
Р.И.: Очаквах злато да вземе кампанията на Банка ДСК, която представлява много консистентен криейтив. Тя е римейк на кампания отпреди десет години, която още тогава беше много силна. Първата кампания е създадена от Publicis. Сега Noble Graphics са намерили креативен начин да я върнат в употреба и да я направят силна.
Н.К.: Това бяха едни от най-силните награди, защото имаше сериозна конкуренция между агенциите. Имаше повече и различни агенции със златни награди, което говори за израстване на пазара.
Тази година спечелихте златна награда на международния конкурс Golden Drum за онлайн видео за Audi. То обаче не взе награда от локалния фестивал за креативност ФАРА. Според вас на какво се дължи тази разлика?
Р.И.: Дължи се на комбинация от външния поглед, който журито на другите конкурси има, и системата на оценяване, която е различна от тази на българския вариант на креативен фестивал. Болна тема е как ФАРА мотивира хората, които работят в рекламата, или тези, които евентуално ще започнат да работят в индустрията, с обективно оценяване на труда им. Включително и на нас като професионалисти няма как да не ни се отрази фактът, че дори когато сме абсолютно уверени в качеството на продукта ни, не получаваме адекватен аргумент защо няма награда. На чуждите фестивали хората имат много по-стабилни критерии защо даден проект е добър или не.
С.Д.: За нас най-голямото признание за клипа е, че Audi го адаптираха за много пазари - Германия, Испания, Русия, Словакия, Пакистан и др.
Кои нови клиенти спечелихте през годината?
С.Д.: Нови клиенти в портфолиото ни са LB, Primex, MASTERHAUS. Продължаваме партньорството си и с големите си клиенти като Lidl, А1 и Easy Credit.
Миналата година за кратък период от време от агенцията си тръгнаха ключови хора. Как успя да се сработи екипът?
Н.К.: 2018 г. беше трудна, а тази година ни беше необходима за стабилизиране. Екипът на агенцията положи огромни усилия, за да задържи нивото и с новите кампании да надградим постигнатото, стигайки до отличие на “Effie България”. Благодарен съм на екипа за труда, усилията, духа и отдадеността към каузата Saatchi&Saatchi.
Какви тенденции в рекламата ви направиха впечатление през годината?
Р.И.: Забелязвам, че рекламата се връща към подходи от 90-те. Задават се не много добри години за рекламата - намаляване на работата към нас и доверието в традиционната реклама, защото всичко се пренася в дигиталната среда. Излизат все повече нови агенции, които не стъпват върху солидни познания за индустрията, а разчитат да се учат в движение. С изключение на около четири агенции на пазара, които знаят какво правят, другите се опитват да крадат бизнес, правейки го по спонтанен и ненаучен начин.
Н.К.: Тази година все повече агенции започват да осъзнават важността на справедливото заплащане на труда на агенциите. През последните няколко години подбиването на цените между агенции и изстискването на маржовете от страна на клиентите доминираха пазара. Дългосрочно това не е добре за никого. Без адекватно заплащане много трудно може да дадем адекватен за нуждите на клиентите продукт.
С.Д.: Има и леко подобряване в посока увеличаване на желанието у клиентите да правят предварителни проучвания, за да можем агенциите да боравим с данни. Без проучвания стреляш в тъмното и опитваш да създадеш нещо на база интуиция, а не на база обективни факти, чийто резултат не е предвидим.
Тази година “Effie България” бяха едни от най-силните награди, защото имаше сериозна конкуренция между агенциите.