Фицджералд,
президент и директор приходи в Leanplum
Най-добрият начин да разбереш нуждите на клиентите си е да имаш постоянно връзка с тях. Хората си купуват софтуер, защото искат да решат конкретни проблеми, така че ние искаме да знаем какви са те.
Как управлявате екипите по продажби в Leanplum?
При продажбите е много важно да имаш контрол върху начина, по който те се измерват. Така че ние следим колко обаждания, колко срещи правят нашите търговци всяка седмица. Освен това разглеждаме колко сделки има даден служител за последното тримесечие, като искаме един служител да работи по поне шест сделки на всеки три месеца. Разбира се, бихме предпочели това число да е по-високо, но шест е минимумът ни. Разглеждаме продуктивността на хората от търговските ни екипи, които пътуват, и очакваме от тях да достигат средно по 60% от целите си. Ако видим, че някой е под 60%, това означава, че трябва да разберем на какво се дължи и да проведем разговори с него. Очакваме и добра колаборация между екипите, които отговарят за външни продажби, и търговските ни екипи, за да сме сигурни, че имат план как да процедират.
Как избирате с кои компании да работите?
Изготвяме нещо, което наричаме ICP (Ideal Customer Profile – профил на идеалния клиент). Тези профили са нещо обичайно за нашия сектор в мобилния маркетинг. Най-често работим с динамични компа
нии, такива, които са създадени след 2000 г., защото обичайно това са фирмите, които създават мобилни приложения. Освен това работим с големи корпорации, които в момента разработват свои приложения, като например TD Bank, наш клиент, който съществува много преди 2000 г., но в момента прави мобилно приложение за банковите си клиенти. Така че става дума по-скоро за комбинация между млади компании, които са изцяло фокусирани върху мобилното, и по-стари, които се опитват да се преориентират към мобилни решения.
Имате богата визитка, особено в сферата на технологиите. По-лесно ли е да се продава софтуер днес, отколкото преди десет години?
Не. Различно е, но не е по-лесно. Много от нещата, които виждах преди десет години, виждам и сега. Все още ти е нужна дисциплина, да убедиш клиента, че му продаваш нещо стойностно, че задаваш правилните въпроси, да си сигурен, че разбираш каква е неговата крайна цел. Има и неща, които са различни. Моделът “софтуер като услуга” вече е наложен - нещо, което не беше така, докато бях в Salesforce преди десет години. Тогава моделът съществуваше и малко по малко се приемаше, но всичко се случваше бавно, а днес вече почти целият софтуер се ползва по този начин. По отношение на търговията, екипите и стратегиите нещата са същите.
Да, но има много по-голяма конкуренция и много повече софтуерни компании. Не променя ли това уравнението?
Все още не мисля, че имаме много конкуренти. Но това, което е различно, е по отношение на маркетинга и как използваш дигиталното пространство, за да достигнеш до нови клиенти. Маркетингът и намирането на клиенти вече са много различни, защото днес хората могат сами да разучат компанията ти и знаят много за теб още преди да ги заговориш. Така че вече ние гоним – ние трябва да стигнем до клиентите преди някой друг, а не да очакваме те да дойдат при нас. Към това добавяме, че и клиентите вече са много по-добре информирани.
Били сте част от Salesforce и Oracle, големи компании от Силициевата долина. Каква е разликата в управлението им спрямо Leanplum?
Ние сме сравнително малка компания, докато Salesforce и Oracle са големи, така че разлика определено има. Бих казала, че големите компании имат много повече вътрешни процеси, много по-големи бюджети за търговски екипи. Но нашият плюс е, че можем да се движим по-бързо, да взимаме решения по-бързо. Обичам Oracle, но там беше много трудно да се вземат бързи решения, защото корпорацията е огромна. Така че оценявам възможността да съм в по-малка, млада компания, която може да взима бързо решения и да се развива в бързо разширяващ се пазар, където тази скорост на вземане на решения е от критична важност.
Какъв тип сценарии имат нужда от бързите решения, за които говорите?
Например промени в споменатия идеален профил на клиента. Скоро направихме промени именно по него, защото вече преминаваме от това да предоставяме чист мобилен маркетинг към мултиканален маркетинг. Трябва да взимаме и бързи решения кого наемаме в търговските ни екипи, дори кои служители да уволним, ако не се справят според очакванията ни. Всичко това трябва и се случва по-бързо, отколкото в голяма компания.
Какви са прироритетите ви за Leanplum?
Мисля, че най-голямото предизвикателство пред всяка по-малка компания е да бъде фокусирана. Ние работим в огромен пазар, в който можеш да правиш много неща, което е добра предпоставка да разпилеем вниманието и усилията си. Не искаме това да се случва. Затова се фокусирахме върху мобилен маркетинг, което беше добре. Има я и клопката да не започнеш да създаваш нови неща върху продукта според исканията на всеки потребител. Най-добре е да знаеш кое е най-важното, кое ще те отведе до найголям процент от пазара. Така че за нас най-големият приоритет е да продължим да бъдем концентрирани.
Както казахте, има много възможности в сектора, така че как решавате къде да се фокусирате?
Прекарваме много време в това да говорим с клиентите. Най-добрият начин да разбереш техните нужди, тяхното мислене, приоритетите им е да имаш постоянно връзка с тях. Хората си купуват софтуер, защото
искат да решат конкретен проблем, така че ние искаме да знаем кои са тези проблеми и кое би им помогнало най-много. Също така гледаме цялото движение на пазара и конкуренцията ни, но това не означава, че само защото някой друг прави нещо, е правилно.
Различно ли е за вас лично да бъдете президент в млада компания като Leanplum, вместо да бъдете в гигант от Силициевата долина като Salesforce?
Намирам го за по-интересно. Аз съм човек, който обича да се движи бързо, така че ми харесва да съм част от компания, която се движи бързо. Мога да направя нещо и веднага да видя резултатите от решението ми, вместо да чакам дълго време, докато нещо се случи. Така че ми харесва. Дори по времето ми в Salesforce и Oracle работех в помалка група в компаниите, където можех да накарам нещата да се случват по-бързо.
Добър момент ли е да бъдеш млада компания в Силициевата долина?
Да. Смятам, че доброто време да бъдеш млада компания в долината тече отдавна, но през последните десет години има страшно много пари, насочени към инвестиции. Рисковият капитал е много развит и е по-лесно да достигнеш до финансиране, отколкото преди. Може би това ще се промени през следващите пет години, кой знае? Ако основният лихвен процент се вдигне рязко, нищо чудно да видим промяна в динамиката. Хората обичат да говорят за това как WeWork или Uber не се справят добре на борсата, но аз не смятам, че това е представителна извадка за повечето помалки компании. Стига, разбира се, да имаш бизнес модел, чрез който да можеш да покажеш, че е възможно да излезеш на печалба рано, какъвто се оказа проблемът и при WeWork, и при Uber. За нас е важно именно това, да покажем, че можем да работим на печалба. Много млади компании мислят, че просто ще растат колкото се може по-бързо, и оставят притесненията за печалбата за бъдещето. Ние вече сме много по-фокусирани върху това как скоро да достигнем до печалба.
Какви са външните фактори, които се отразяват най-силно на Leanplum?
Работим в много интересен сегмент. Целият маркетингов сектор е интересен, защото в него има стари играчи като ExactTarget, която Salesforce придоби през 2013 г. (в момента компанията се казва Marketing Cloud – бел. ред.), или Responsys, която беше закупена от Oracle. Тези компании имат доминираща позиция и не са тръгнали да я напускат. Добрата новина за нас е, че тяхната технология е много стара и те не могат да правят много от нещата, които ние можем, защото самата архитектура е остаряла. Има и много малки компании на пазара. Има много сектори, които са в период на сериозна промяна, но при маркетинга има страшно много компании, които при това са много различни. Маркетинг секторът купува и много софтуер, който често се припокрива, и не мисля, че има
някой, който да прави всичко, което е нужно на една маркетинг компания. Напротив, в повечето случаи фирмите си купуват по малко от тук и по малко от там. Предизвикателството пред нас е гласът ни да се чуе сред всички тези компании.
Какви смятате, че трябва да бъдат приоритетите на Leanplum за следващите пет години?
Боже, това е много напред в бъдещето. Нещата се случват толкова бързо, че е трудно да предсказвам. Вече споменах за фокуса и концентрацията върху клиентите ни. Много хора смятат, че изкуственият интелект ще бъде важна част от бъдещето, и ние също смятаме, че е интересна технология, но смятаме и че има много бизнес проблеми, които трябва да бъдат решени, преди да достигне пълния си потенциал. Но ясно виждаме, че изкуственият интелект ще има голяма роля в маркетинговия сектор в бъдеще.
И обратното – какви смятате, че ще са предизвикателствата пред Leanplum?
Да се отличим, защото, както споменах, в маркетинговия сектор има много играчи. Някои от тях са добри, някои не, но всички правят задачата да се отличиш по-сложна. Нашият маркетингов екип се цели в това да имаме ясно и точно послание, така че да можем да пробием заобикалящия ни шум.
Въпрос на по-добър продукт или по-добър маркетинг е да се отличиш в Силициевата долина днес?
И двете. Ние имаме силен продукт, което е страхотно, но през годините е имало много силни продукти, които не стигнаха до успех. Така че маркетингът е важен.
Интервюто взе Йоан Запрянов
Ние работим на огромен пазар, в който можеш да правиш много неща, което е предпоставка да разпилеем вниманието и усилията си. Не искаме това да се случва.