Capital

Рек­ла­ма за слу­ша­не

- Ав­тор Сир­ма Пен­ко­ва | sirma.penkova@capital.bg

Гло­бал­ни­те ин­вес­ти­ции в подкаст рек­ла­ма дос­ти­гат 1 мл­рд. до­ла­ра през 2019 г.

Гло­бал­ни­те ин­вес­ти­ции в подкаст рек­ла­ма дос­ти­гат 1 мл­рд. до­ла­ра през 2019 г.

За бъл­гар­с­ки­те рек­ла­мо­да­те­ли ау­ди­оп­ро­дук­ци­и­те са все още ек­с­пе­ри­мен­та­лен ко­му­ни­ка­ци­о­нен ка­нал.

Чрез подкаст рек­ла­ми­те те мо­гат да дос­тиг­нат до ни­шо­ва ау­ди­то­рия, фо­ку­си­ра­на вър­ху съ­дър­жа­ни­е­то.

Т“То­зи подкаст се из­лъч­ва с под­к­ре­па­та на…“Та­ка за­поч­ват го­ля­ма част от под­кас­ти­те, ус­пе­ли да прив­ле­кат рек­ла­мо­да­те­ли в епи­зо­ди­те си. Све­тов­на­та тен­ден­ция на ау­ди­оп­ро­дук­ции по вся­как­ви те­ми съз­да­де нов рек­ла­мен ка­нал за ком­па­ни­и­те. През не­го те мо­гат до дос­тиг­нат до ау­ди­то­ри­я­та си по ес­тес­т­вен на­чин в мо­мент, ко­га­то вни­ма­ни­е­то на слу­ша­те­ли­те е из­ця­ло на­со­че­но вър­ху съ­дър­жа­ни­е­то.

Ма­кар и с мно­го бав­ни тем­по­ве, та­зи тен­ден­ция се пре­на­ся и в Бъл­га­рия. През пос­лед­ни­те две го­ди­ни бро­ят на ло­кал­ни­те под­кас­ти се уве­ли­ча­ва, а с нат­руп­ва­не­то на слу­ша­те­ли ау­ди­оп­ро­дук­ци­и­те за­поч­ват да прив­ли­чат и рек­ла­мо­да­те­ли. За по-го­ля­ма­та част от тях оба­че то­ва все още е тес­тов ка­нал, за кой­то от­де­лят мал­ка част от ко­му­ни­ка­ци­он­ни­те си бю­дже­ти.

Подкаст ек­с­пе­ри­мент

Спе­ци­а­лис­ти­те на па­за­ра са еди­но­душ­ни, че рек­лам­ни­те съ­об­ще­ния в под­кас­ти­те дос­ти­гат до тяс­на тар­гет ау­ди­то­рия, ко­я­то труд­но мо­же да бъ­де об­лъ­че­на през дру­ги ка­на­ли. То­ва са ос­нов­но ин­тер­нет пот­ре­би­те­ли, на въз­раст меж­ду 25 и 39 го­ди­ни, ко­и­то пред­по­чи­тат стрий­минг плат­фор­ми­те пред тра­ди­ци­он­на­та те­ле­ви­зия, а под­кас­ти слу­шат най-чес­то през Spotify, iTunes и Google Podcasts.

Спо­ред Хрис­то То­пу­зов, биз­нес ди­рек­тор в Isobar, част от гру­па­та на Dentsu Aegis Network, пот­ре­би­те­ли­те на ау­ди­о­съ­дър­жа­ние в Бъл­га­рия са меж­ду 40 хил. и 50 хил. ду­ши. Об­щи­ят брой на бъл­гар­с­ки­те под­кас­ти пък ве­ро­ят­но не над­х­вър­ля 50, пок­ри­ва­щи сег­мен­ти ка­то лайф­с­тайл, кул­ту­ра. За­то­ва и за мо­мен­та рек­ла­мо­да­те­ли­те

гле­дат на тях по-ско­ро ка­то на ек­с­пе­ри­мен­та­лен ка­нал, а не ка­то пос­то­ян­на част от ме­дий­ния им микс.

Пи­о­не­ри­те в рек­ла­ма­та в ло­кал­но ау­ди­о­съ­дър­жа­ние са ос­нов­но го­ле­ми меж­ду­на­род­ни фир­ми, ко­и­то имат гло­бал­на по­ли­ти­ка за ин­вес­ти­ции в под­кас­ти. „Има­ме опит с ком­па­нии от тех­но­ло­гич­ния и бър­зо­о­бо­рот­ния сек­тор, ко­и­то пред­с­та­вят свои про­дук­ти на фо­кус в спе­ци­а­ли­зи­ра­ни под­кас­ти. Има­ме и кли­ен­ти от мно­го сил­но ре­гу­ли­ра­ни биз­нес сек­то­ри, ко­и­то от­к­ри­ват в под­кас­ти­те въз­мож­нос­ти за неб­ран­ди­ра­но по­зи­ци­о­ни­ра­не или про­во­ки­ра­не на дис­ку­сии по об­щес­т­ве­но ак­ту­ал­ни те­ми“, ко­мен­ти­ра пред „Ка­пи­тал“Иван Яна­ки­ев, уп­рав­ля­ващ ди­рек­тор в All Channels PR.

Ком­па­ни­и­те на бъл­гар­с­кия па­зар най-чес­то на­соч­ват сред­с­т­ва за ко­му­ни­ка­ция в под­кас­ти от PR бю­дже­ти­те си и имен­но

Пи­о­не­ри­те в рек­ла­ма­та в ло­кал­но ау­ди­о­съ­дър­жа­ние са ос­нов­но го­ле­ми меж­ду­на­род­ни фир­ми, ко­и­то имат гло­бал­на по­ли­ти­ка за ин­вес­ти­ции в под­кас­ти.

PR аген­ци­и­те са те­зи, ко­и­то уп­рав­ля­ват кон­цеп­ци­и­те им. „За­се­га про­цен­тът, кой­то от­де­ля­ме, е ма­лък по­ра­ди срав­ни­тел­но тяс­на­та ау­ди­то­рия на то­ва съ­дър­жа­ние в Бъл­га­рия, но тен­ден­ци­я­та ще е да се по­кач­ва, ако съ­дър­жа­ни­е­то е ка­чес­т­ве­но и доб­ре тар­ге­ти­ра­но“, каз­ва Ва­ня Ма­но­ва, мениджър на Mastercard за Бъл­га­рия, Се­вер­на Ма­ке­до­ния, Ко­со­во и Ал­ба­ния.

Бъл­гар­с­ки­те пи­о­не­ри

Фар­ма­цев­тич­на­та ком­па­ния Sanofi за­поч­ва да рек­ла­ми­ра в бъл­гар­с­ки под­кас­ти през 2019 г. По ду­ми­те на ко­му­ни­ка­ци­он­ния мениджър на ком­па­ни­я­та за Цен­т­рал­на и Из­точ­на Ев­ро­па Лю­ба Ва­си­ле­ва по то­зи на­чин бран­дът мо­же да се свър­же с хо­ра, ко­и­то би­ха има­ли ин­те­рес по да­де­на те­ма, но е труд­но да бъ­дат дос­тиг­на­ти през тра­ди­ци­он­ни ка­на­ли на ко­му­ни­ка­ция. За цел­та ком­па­ни­я­та из­би­ра да се по­зи­ци­о­ни­ра в лайф­с­тайл под­кас­ти, ка­то Triple Eye нап­ри­мер. „То­ва е съ­дър­жа­ни­е­то, ко­е­то се въз­п­ри­е­ма най-лес­но от ау­ди­то­ри­я­та и имен­но в не­го­вия кон­текст мо­гат да се вка­рат те­ми и пос­ла­ния, ко­и­то се смя­тат за „су­ха“ин­фор­ма­ция – ка­то зд­рав­на­та те­ма“, каз­ва още Ва­си­ле­ва. Въп­ре­ки то­ва ком­па­ни­я­та не пла­ни­ра та­зи го­ди­на да уве­ли­ча­ва ни­во­то на ин­вес­ти­ции в рек­ла­ми в под­кас­ти в срав­не­ние с ми­на­ла­та.

Сред пред­по­чи­та­ни­те рек­лам­ни фор­ма­ти е имен­но по­зи­ци­о­ни­ра­не­то чрез съ­дър­жа­ние, ка­то по то­зи на­чин бран­дът ес­тес­т­ве­но учас­т­ва в те­ма­та на епи­зо­да и да­ва до­ба­ве­на стой­ност за слу­ша­те­ли­те. То­ва мо­же да бъ­де ко­му­ни­ка­ци­он­но съ­об­ще­ние, про­че­те­но от во­де­щия на про­дук­ци­я­та, или учас­тие на спе­ци­а­лист от ком­па­ни­я­та, ко­я­то се рек­ла­ми­ра. Ст­ра­те­ги­я­та на Mastercard на ло­кал­но и меж­ду­на­род­но ни­во е да учас­т­ват в ау­ди­оп­ро­дук­ции ос­нов­но чрез ек­с­пер­т­но съ­дър­жа­ние. „Част от ко­му­ни­ка­ци­я­та на ком­па­ни­я­та е свър­за­на с об­ра­зо­ва­не на ау­ди­то­ри­я­та по фи­нан­со­ви въп­ро­си и за­то­ва тър­сим под­кас­ти със съ­дър­жа­ние, ко­е­то да е свър­за­но с ос­нов­на­та ни ек­с­пер­ти­за, и та­ко­ва, ко­е­то е от пол­за на пот­ре­би­те­ли­те в ежед­не­ви­е­то им“, ко­мен­ти­ра Ма­но­ва. В та­зи връз­ка Mastercard под­к­ре­пя под­кас­та „Па­ри­те го­во­рят“за ин­вес­ти­ции и лич­ни фи­нан­си на „Ка­пи­тал“и мре­жа­та „Го­во­ри ин­тер­нет“.

По ду­ми­те на Елен­ко Елен­ков, един от съз­да­те­ли­те на под­кас­та „Го­во­ри ин­тер­нет“, част от рек­ла­мо­да­те­ли­те из­би­рат про­дук­ци­и­те им ка­то мяс­то за из­г­раж­да­не на ра­бо­то­да­тел­с­ка мар­ка, или т.нар. employer branding за­ра­ди тех­но­ло­гич­на­та ау­ди­то­рия, ко­я­то ги слу­ша. Спо­ред дъл­жи­на­та на епи­зо­да в не­го мо­гат да бъ­дат пред­с­та­ве­ни до 3-4 рек­лам­ни съ­об­ще­ния, вся­ко с про­дъл­жи­тел­ност до две ми­ну­ти.

Сред пи­о­не­ри­те в подкаст ко­му­ни­ка­ци­я­та в Бъл­га­рия са и TELUS Internatio­nal Europe, ко­и­то ра­бо­тят без аген­ция пос­ред­ник и под­к­ре­пят ди­рек­т­но про­дук­ци­я­та „Св­ръх­чо­ве­кът“. Пар­т­ньор­с­т­во­то им се обя­вя­ва в на­ча­ло­то на все­ки епи­зод с кра­тък анонс за TELUS. „Не гле­да­ме на под­кас­та ка­то кла­си­чес­ки ме­ди­ен ка­нал и не пла­ни­ра­ме ин­вес­ти­ция на прин­ци­па на обе­ми, а на ка­чес­т­ве­но при­със­т­вие“, каз­ва Еми­лия Ши­ко­ва, ръ­ко­во­ди­тел на еки­па „Кор­по­ра­тив­ни ко­му­ни­ка­ции“в ком­па­ни­я­та.

Спо­ред Ши­ко­ва ед­на от пол­зи­те от при­със­т­вие в под­кас­ти е, че имат дъ­лъг жи­вот и по вся­ко вре­ме слу­ша­те­ли­те мо­гат да се връ­щат към епи­зо­ди­те. От Sanofi са убе­де­ни, че през под­кас­ти­те ком­па­ни­я­та дос­ти­га до по-об­ра­зо­ва­на ау­ди­то­рия, ко­я­то е от­во­ре­на да слу­ша и да въз­п­ри­е­ма раз­но­об­раз­на ин­фор­ма­ция. Спо­ред Хрис­то То­пу­зов пък го­лям по­тен­ци­ал имат ин­дус­т­ри­ал­ни­те под­кас­ти, ко­и­то със сво­я­та ни­шо­ва ау­ди­то­рия мо­гат лес­но да прив­ле­кат рек­ла­мо­да­те­ли.

Дан­ни­те зад зву­ка

Лип­са­та на стан­дар­ти и яс­ни из­ме­ри­те­ли на ре­зул­та­ти­те от ко­му­ни­ка­ци­я­та в под­кас­ти е ед­на от при­чи­ни­те в Бъл­га­рия ка­на­лът да не е при­о­ри­те­тен за рек­ла­мо­да­те­ли­те. Вся­ка от плат­фор­ми­те за из­лъч­ва­не на под­кас­ти пре­дос­та­вя соб­с­т­ве­ни дан­ни за де­мог­ра­фи­я­та на ау­ди­то­ри­я­та, броя слу­ша­ния, про­дъл­жи­тел­ност­та, брой дос­ти­га­ния до рек­лам­ния анонс и др.

„Проб­ле­мът е с из­мер­ва­не­то на въз­в­ръ­ща­е­мост­та на ин­вес­ти­ци­и­те, за­що­то под­кас­ти­те са мно­го до­бър brand awareness (спон­тан­на поз­на­тост на мар­ка­та - бел. ред.) ка­нал, но все още

е труд­но из­ме­ри­ма ефек­тив­ност­та им ка­то ка­нал за про­даж­ба“, каз­ва Иван Яна­ки­ев. Ре­ше­ние в та­зи по­со­ка би­ха мог­ли да бъ­дат про­мо­ци­о­нал­ни ко­до­ве, об­вър­за­ни с под­кас­та. През тях ком­па­ни­и­те мо­гат да прос­ле­дят ос­вен ан­га­жи­ра­ност­та на пот­ре­би­те­ли­те и про­даж­би­те.

Ка­нал за ми­ли­ар­ди

Дос­та по-раз­лич­на е кар­ти­на­та на меж­ду­на­род­ни­те па­за­ри, къ­де­то под­кас­ти­те се прев­ръ­щат във все по-ат­рак­ти­вен ка­нал за рек­ла­мо­да­те­ли­те. Спо­ред из­с­лед­ва­не на PwC през 2019 г. гло­бал­ни­те ин­вес­ти­ции в рек­ла­ма в под­кас­ти ще над­ми­нат 1 мл­рд. до­ла­ра, а спо­ред прог­но­зи­те им до 2023 г. ще се уве­ли­чат трой­но. Ма­кар под­кас­ти­те да пред­ла­гат по-мал­ко рек­лам­но вре­ме в срав­не­ние с ра­ди­о­то, спо­ред PwC ком­па­ни­и­те ще са склон­ни да пла­щат по­ве­че за­ра­ди по-ан­га­жи­ра­на­та и тар­ге­ти­ра­на ау­ди­то­рия.

Док­лад на бран­шо­во­то сдру­же­ние IAB пък пред­с­та­вя дан­ни за ин­вес­ти­ци­и­те в подкаст рек­ла­ма в САЩ, ко­и­то през 2018 г. се рав­ня­ват на над 479 млн. до­ла­ра. Прог­но­за­та им е през 2021 г. са­мо в САЩ те да над­ми­на­ват 1 мл­рд. до­ла­ра. Зна­чи­тел­но­то на­рас­т­ва­не на ин­вес­ти­ци­и­те изис­к­ва и при­е­ма­не­то на стан­дар­ти и пра­ви­ла за из­мер­ва­не на ре­зул­та­ти­те, ко­и­то в края на 2017 г. IAB при­е­ма в САЩ. Не­що, за ко­е­то е още твър­де ра­но да се го­во­ри в Бъл­га­рия.

Раз­но­об­ра­зи­е­то от под­кас­ти ще раз­ши­ря­ва и въз­мож­нос­ти­те за рек­лам­ни фор­ма­ти, а нат­руп­ва­не­то на дан­ни за пот­ре­би­те­ли­те ще по­доб­ри и из­мер­ва­не­то на ре­зул­та­ти­те. Въп­рос на вре­ме е да раз­бе­рем да­ли мес­т­ни­те рек­ла­мо­да­те­ли ще про­дъл­жат да въз­п­ри­е­мат ау­ди­оп­ро­дук­ци­и­те ка­то ек­с­пе­ри­мен­та­лен ка­нал, или ще ста­нат трай­на част от ко­му­ни­ка­ци­он­на­та им стра­те­гия.

 ??  ??
 ??  ??

Newspapers in Bulgarian

Newspapers from Bulgaria