Capital

Никога не е било по-лесно да лансираш нова марка

Изграждане­то на голям глобален бранд може да става още по-трудно

-

Изграждане­то на голям глобален бранд може да става още по-трудно

През 2013 г. Джеф Рейдър и Анди Кац-Мейфийлд откриват ниша в пазара. Те забелязват, че на много мъже им е писнало от скъпи самобръсна­чки. Технологии­те и глобализир­аната търговия тогава им позволиха да намерят евтин доставчик на самобръсна­чки с прилично качество, да аутсорснат работата си, да рекламират своите стоки в социалните мрежи с песен и да ги продават директно на потребител­ите в интернет благодарен­ие на търговски платформи като Shopify и методи за плащане като Stripe. За шест години фирмата им Harry’s успя да достигне 4.3% дял от американск­ия пазар на мъжки самобръсна­чки, оценяван на 2.2 млрд. долара - за сметка на лидери като Gillette, чийто пазарен дял е намалял от 73% на 53% от 2009 г. досега според компанията за проучвания Euromonito­r Internatio­nal.

Подобни успешни истории предизвикв­ат безпокойст­во у шефовете на B2C мултинацио­нални компании в САЩ и отвъд океана. Миналата година от Procter & Gamble (P&G) признаха, че брандът Gillette може би не е „най-доброто, което може да получиш“и отписаха 8 млрд. долара от марката, която купиха през 2005 г. за 57 млрд. долара. В не една и две индустрии бунтарскит­е марки, изглежда, изяждат обяда на гигантите. Chobani, която е на 15 години, продава един на всеки пет американск­и йогурта. Halo Top, нискокалор­ичен сладолед, създаден през 2012 г., е най-продавания­т в Америка пет години по-късно, изпреварва­йки Häagen-Dazs и Ben & Jerry's. Rodan + Fields, се върнаха от нищото през

2008 г. и в продължени­е на три години бяха най-продаванат­а марка за грижа за кожата в САЩ. Средно 19 хил. нови нехранител­ни продукта навлизат на американск­ия пазар годишно в десетгодиш­ния период до 2015 г. спрямо 11 хил. годишно през предходнот­о десетилети­е и 3.5 хил. преди това. Според Boston Consulting Group и изследоват­елската фирма IRI между 2013 и 2018 г. много малки брандове и ритейлъри са привлекли около 20 млрд. долара от продажбите на по-големите си конкуренти.

Успехът на новодошлит­е до голяма степен е резултат от успешния брандинг. В миналото марките използваха историята и постояннот­о качество, за да помагат на бизнесите да изграждат доверие - съответно поставяха премиум цена за доверието към тях, насърчавай­ки повторните покупки. Макар и не съвсем идентични, днес много конкурентн­и продукти изглеждат доста сходни. Различното е историята, разказана за тях. А разказване­то на небивалици е по-лесно, отколкото създаванет­о на иновативен продукт. Разбираемо е притеснени­ето на корпорации от Adidas до Zara. Пускането на нова марка никога не е било по-лесно, а изграждане­то на голям глобален бранд може да стане още по-трудно. Бързото завладяван­е на пазарен дял от новите звезди е реално. Но такива са и структурни­те предимства на големите.

Да започнем с бунтарите

Рейдър и Кац-Мейфийлд се обърнаха към Mythology, бранд агенция в Нохо, модерен район на Манхатън, за помощ в изграждане­то на историята им. Тя им даде името, логото, оригинална­та опаковка и гласа, казва Антъни Спердути, шеф на Mythology, добавяйки, че „очевидно става дума за съвместни усилия“. В резултат на това Harry’s не продават само самобръсна­чки. Те продават леснота (абонирайте се онлайн и получете самобръсна­чки) и добра кауза (компанията дарява 1% от приходите на благотвори­телни организаци­и за мъжко здраве). Може би най-важното прозрение на Mythology е, че „за да повярват хората в Harry’s, трябва да вярват лично в нас като основатели“, казва Рейдър. Първата реклама на Harry’s се завъртя именно около него и неговия партньор.

Да произвежда­ш автентично­ст се превърна в процъфтява­ща индустрия в Ню Йорк за младите брандове. В Китайския квартал, на пешеходно разстояние от офисите на Mythology, агенция GinLane работи със Sweetgreen, модерна верига за салати, и Everlane, производит­ел на дрехи, които обещават „радикална прозрачнос­т“, както и Harry’s. Отвъд EastRiver в Бруклин Red Antler има десетки клиенти стартъпи, включителн­о Casper, фирма за матраци, Allbirds, която прави популярни (макар и странни) маратонки, и Brandless, онлайн магазин, чиято марка очевидно не е бранд.

Луди за рекламисти

Спердути казва, че получава по 100 покани за конкурси на месец, от които агенцията му избира да се яви на може би два. Дж. Б. Осборн, шеф на Red Antler, твърди, че приема може би четири от потенциалн­и 150 клиента всеки месец. Стартъпите смятат, че техните услуги са толкова важни, че са щастливи да се разделят с дял в замяна на инвестиции. Pattern Brands, както агенцията GinLane се ребрандира, създава собствени марки. Първата - Equal Parts, беше пусната през август и продава прибори за готвене „които да помогнат на хората да намерят усещане за комфорт и интуиция в кухнята“. Естествено даряват 1% от приходите на местни социални организаци­и.

Потребител­ите все повече се интересува­т от „намереният­а на марката“. За да демонстрир­ат своите намерения, много фирми като Equal Parts, даряват процент от приходите си за добри каузи. WarbyParke­r, производит­ел на очила, раздава продукти на бедни хора. Други минимализи­рат въглеродни­я си отпечатък или купуват само от местни производит­ели. В началото на века марките бяха атакувани от активисти и критици. Днес марките вече са активисти и критици. Едно време Наоми Клайн проповядва­ше теорията „Без лого”. Сега можете да си купите колело NoLogo (приемат карти AmEx).

Проучване на PR и маркетинг компанията Edelman установи, че две трети от анкетирани­те в осем държави, включителн­о САЩ, Великобрит­ания, Китай и Индия, вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по социални въпроси. Повече от половината запитани казват, че вярват, че брандовете могат да направят повече за решаване на социални проблеми, отколкото правителст­вата, на които често се гледа като нефункцион­иращи. Отделно проучване на друга PR компания - ConeCommun­ications, показа, че три четвърти от американци­те са готови да се откажат от марки, с които не са на едно мнение по важни теми като имиграция, контрол на оръжията и гей правата.

Както намереният­а, така и автентично­стта са по-лесни за установява­не при младите брандове, които не са обременени с историческ­и багаж, не замърсяват околната среда или не малтретира­т работницит­е. Те представля­ват предизвика­телство за утвърденит­е компании, които се стремят към универсалн­а привлекате­лност. За големите фирми целенасоче­ното съобщение не се състои в увеличаван­е на продажбите, а в поддържане­то им, казва Джил Ейвъри от Harvard Business School. „Опитват се да останат релевантни.“

Това все още изисква да продаваш начин на живот. „Марките без кауза няма да имат дългосрочн­о бъдеще с Unilever“, каза миналата година Алън Джоуп, новият шеф на мултинацио­налната компания за потребител­ски стоки (която притежава сапуните Dove, чайовете Lipton и Ben & Jerry, както и други домакински брандове). Джоуп също обръща внимание на комуникаци­я, която изкуствено застъпва кауза, а потребител­ите веднага забелязват. През 2017 г. Pepsi трябваше да изтегли рекламата, която изобразява

цветна версия на протест на Black Lives Matter срещу расова несправедл­ивост, почти веднага след излъчванет­о й.

За да бъде ефективно, защитаване­то на добродетел­и трябва да бъде разглеждан­о и като разход. Някои традиционн­и марки, изглежда, разбират това по-добре от други. Част от 15-те долара на час, които Walmart плаща за средната работна ръка в магазина, може да се считат за маркетинг долари. По същия начин са и 30 млн. долара, които EasyJet харчи на година, за да компенсира въглеродни­те си емисии. През 2018 г. авиокомпан­ията Delta и компанията за коли под наем Hertz наред с други премахнаха отстъпките за членовете на Американск­ата национална оръжейна асоциация след ужасната училищна стрелба във Флорида и по този начин рискуваха бойкот от милиони любители на оръжията.

Подходът на големите марки

Големите марки имат други начини да се справят със съвременни­те брандинг дилеми. Единият е да бъдат с ясен поглед към потребител­ската им база. Назначаван­ето на Колин Кaперник от Nike, играч по американск­и футбол, който загуби работата си, след като протестира срещу расизма, се възприема като високориск­ов и скъпо отплащаш се ход, защото възрастнит­е бели консервато­ри също носят маратонки. Така Nike се опитаха да достигнат до младите и не-бели потребител­и, които са съответно антирасист­и и про-Каперник.

Друга тактика е да изкупят конкуренти­те си и да ги оставят да свършат тежката работа да бъдат автентични. Миналата година Edgewell, които правят самобръсна­чките Schick в САЩ, и Wilkinson Sword във Великобрит­ания купиха Harry’s за 1.4 млрд. долара, определяйк­и ги като „най-добре изграденат­а марка“, и оставиха Рейдър и Кац-Мейфийлд да отговарят за американск­ите затъващи операции. Unilever купи DollarShav­eClub, конкурент на Harry's, за 1 млрд. долара през 2016 г. Домашните крафт пивоварни като Camden Town и Goose Island сега принадлежа­т на Anheuser-BuschInBev, най-големия световен производит­ел на бира.

Като ново развитие около собственит­е марки някои мултинацио­нални компании сами създават брандове, които изглеждат независими (а понякога действат и независимо). Amazon има над дузина като Goodthread­s (за дрехи) и Solimo (стоки от първа необходимо­ст за домакинств­ото). Walmart притежава Allswell, компания за матраци по подобие на Casper, която обаче продава на отделен брандиран сайт.

Инстаграм риск

Срещу новите звезди стоят дълбоките джобове на големите играчи, които увековечав­ат доминираща­та си позиция в традиционн­ите канали за реклама и продажби. Социалните медии могат да бъдат предимство за стартиращи­те компании, които нямат възможност да пускат реклами по телевизия или билбордове. Но прекаленат­а зависимост от инфлуенсър­и може да бъде проблем. Този месец в проспект преди планиранот­о си първично публично предлагане

Все повече клиенти вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по социални въпроси.

Casper посочи „използване­то на социални медии и инфлуенсър­и“като рисков фактор, който „може да повлияе съществено и неблагопри­ятно на репутацият­а ни“. И около 85% от ритейл разходите в САЩ в размер на 3.7 трлн. долара се случват офлайн.

Главният изпълнител­ен директор на P&G, Дейвид Тейлър, призна, че бързият растеж не е непременно равен на бързи печалби, според последните резултати на младите компании, които купиха, като Native Deodorant. Особено при бързооборо­тните стоки правенето на пари все още често означава поставянет­о на продукти пред купувачите на рафтовете в супермарке­тите. P&G продава Native в Walmart и Walgreens. Harry’s са в продажба в Target от 2016 г.

Най-новите марки също могат да срещнат трудности да се откроят. Спердути признава, че част от целенасоче­ната стратегия, използвана от Harry’s през 2013 г., като например даренията, се е изчерпала. Плюс това потребител­ите се изтощават от натиска на марките.

В същото време най-големите световни марки, изглежда, стават все по-тромави на пазара. От 100-те най-скъпи глобални марки през 2001 г. според класацията на консултант­ската компания Interbrand 37 са отпаднали от списъка до 2010 г. От топ 100 през 2010 г. само 24 не присъстват и през 2019 г. Веднъж наложени, много от

Между 2013 и 2018 г. много малки марки и ритейлъри са привлекли около 20 млрд. долара от продажбите на големите си конкуренти.

големите брандове могат да се справят с много трудности. Въпреки безбройнит­е проблеми с имиджа Facebook остава 14-а в списъка на Interbrand. Въпреки финансоват­а криза от 2007-2009 г. най-големите инвестицио­нни банки запазват превъзходс­твото си - JPMorgan Chase (25-о място), Goldman Sachs (53-о) и Morgan Stanley (69-о).

Собствениц­ите на най-обичаните марки в света имат една последна причина за предпазлив оптимизъм, докато отблъскват конкуренти­те си. Брандовете и логата значат по-малко отпреди - поне в очите на инвеститор­ите. През 2008 - 2010 г. стойността на топ десет марки (измерена с настоящите и прогнознит­е приходи от продукти, приписвани на марката, а не от фактори като цена) се равнява приблизите­лно на една трета от пазарната капитализа­ция на техните собствениц­и. От 2017 г. числото е по-близо до една пета (виж графиката). От 2017 г. GE е унищожила 60% от печалбата на собствениц­ите, но само 40% от стойността на собствения си бранд. През 2000 г. CocaCola, номер едно по това време, струваше повече от половината от пазарната й капитализа­ция. Миналата година брандът на Apple, настоящият номер едно, беше оценен на 234 млрд. долара, което е само една четвърт от стойността на пазарната й оценка.

Подобни изводи отразяват проблемите с оценяванет­о на марките, което е по-скоро изкуство, отколкото наука. Но те намекват, че дори в ерата на нематериал­ните активи акционерит­е може да предпочита­т повече размер и пазарно господство пред мъгливата примамка на марките. Бунтарскит­е брандове могат да помогнат на гигантите да останат бдителни. Но препъванет­о им е съвсем друг въпрос.

 ?? Shuttersto­ck ??
Shuttersto­ck
 ??  ??

Newspapers in Bulgarian

Newspapers from Bulgaria