Хазартна рекламна напаст

Рекламата на хазарт е масова - предимно в онлайн сайтове и телевизии и е за милиони. Нищо че по закон е забранена. Търпимостта и контролът от страна на държавата бяха тествани от лотариите на Васил Божков, а после облъчването започна от всякакви оператор

Рекламата на хазарт е масова - предимно в онлайн сайтове и телевизии, и е за милиони. Нищо че по закон е забранена

H„Нов турнир, само за играчи от България“, „До 250 лв. бонус за спорт и до 500 лв. бонус за казино“, „Нов мегабонус до 222 лв.“, „Печалба от футбол“. Това са само част от рекламните банери на различни онлайн хазартни компании, които посрещат читателя още със зареждането на много от новинарските сайтове. Клик и потребителите са отведени директно към онлайн местата за залагания.

На теория пряката реклама на хазарт в България е забранена. На практика на ограниченията в закона отдавна се гледа като на врата в полето и в момента няма голям играч на пазара на онлайн залагания и казино игри, който да не отделя бюджет за промотиране на продуктите си на българския пазар. Преградата на търпимост на държавата към уж забранената реклама на хазартни игри беше тествана преди 5-6 години, когато стартираха двете частни лотарии на Васил Божков - „Лотария България“и „Национална лотария“. Компаниите зад тях първи пробиха към многомилионната телевизионна аудитория през вратичка в закона, позволяваща обявяване на резултати от игри, като започнаха да показват печелившите от търкане на талончета в няколкоминутни репортажи. Постепенно задръжките на останалите хазартни компании също паднаха, появи се жанрът телевизионни лотарийни игри, в който се включи и държавният тотализатор. Днес рекламата на хазарт е масова - предимно в онлайн сайтове и телевизии, а тя е основният канал, през който се привличат залози за милиарди.

Началото на лудостта

Лотариите започват да влагат средства за облъчване на зрителите пред малкия екран още от създаването им през 2014 г. Тогава брутните им вложения в тв реклама (без отстъпките, които могат да стигнат и до 60%) са близо 4.5 млн. лв. по данни на Nielsen, предоставени от комуникационната група „Publicis Groupe България“. Повече от половината от тях са на организатора на „Национална лотария“, следвани от втория най-голям хазартен рекламодател тогава - „Еврофутбол“. И двете компании са контролирани от Васил Божков. През тази първа година компаниите сякаш все още тестват възможностите за реклама и „опипват терена“на закона. И явно тестът е минат безпрепятствено - през 2015 г. общите брутни рекламни инвестиции в телевизия нарастват със 119% по данни на Nielsen и достигат 9.8 млн. лв. „Тогава делът на „Национална лотария“от всички вложени средства е найнисък (45%), а „Евробет“(отново свързана с Божков - бел. ред) регистрира почти еквивалентни вложения“, коментира пред „Капитал“Светлана Тачева, директор „Проучвания“в „Publicis Groupe България“.

В годините напред на вече разработения пазар за реклама на хазартни игри влизат и нови играчи. През 2016 г. Win Bet online (което е свързано с Валтер Папазки) започва да влага средства в тв присъствие, но едва 43.5 хил. лв. Тогава обаче започва истинският рекламен възход на „Национална лотария“, които вече заемат осмо място в класацията на най-големите рекламодатели в телевизията и с брутни разходи от над 25.3 млн. лв. държат 89% от всички рекламни бюджети в сектора.

По думите на Танчева рекламният пик идва през 2018 г., когато сумата за тв реклама достига 50.7 млн. лв. Тоест десет пъти ръст за четири години. „Национална лотария“държи 85% дял от този пазар. Тогава рекламното си присъствие засилват също брандовете Efbet (на братя Цветомир и Боян Найденови, които започнаха публичната офанзива срещу Божков) и „Еврофутбол“, които от няколкостотин хиляди лева през предишните години увеличават инвестициите си на над 2 млн. лв. Данните се потвърждават и от пийпълметричната агенция ГАРБ. Именно това е и годината, в която Валери Симеонов внесе законопроект за забрана на всякаква реклама на хазарт и който така и не беше придвижен за гласуване в зала. Това обаче ни най-малко не се отразява на активността на сектора. През 2019 г. за хазартна реклама в телевизия са изхарчени 44.1 млн. лв., като тогава с много малка сума на рекламния пазар стъпва и хазартният бранд Palms bet на българската „Телематик интерактив“, свързвана с Мило Борисов.

Не е ясно дали тези данни отчитат договорите за непряка реклама. Компаниите, които извършват мониторинг на рекламните инвестиции, неведнъж са обръщали внимание, че лотариите например използват много алтернативни форми на реклами, които не се отчитат в базата им данни. Това са например т.нар. промо анонси за предаванията, или присъствието на историите на спечелилите в различни предавания. Това на практика пречи да бъде измерена направената инвестиция в медии и е ясен знак, че законовите текстове са с много дефицити, от които се облагоде

телстват лотариите. Но е ясно, че става въпрос за десетки милиони. Например в отчета на „Ню геймс“(организира „Национална лотария“) за 2018 г. се вижда разход за реклама от 5.2 млн. лв., но и разходи за тв продукция и епизоди от по 13 и 18 млн. лв. за последните години с отчет.

Къде отиват парите

През годините „Нова броудкастинг груп“привлича най-голям дял от хазартната тв реклама (вижте таблицата). Тази седмица пред собствения си телевизионен канал „Нова тв“Кирил Домусчиев прогнозира, че промените в Закона за хазарта, с които държавата забрани частните лотарии, няма да се отразят негативно на финансовото състояние на канала. Според него със забраната на частните лотарии дългогодишното партньорство на телевизията с лотарията, контролирана от обвинения за седем престъпления Васил Божков, отива към своя край, но рейтингът на телевизията се е вдигнал много и тя е привлякла много рекламодатели и ресурс.

След „Нова тв“се нарежда „bТВ медиа груп“, като най-видима е разликата между двете тв групи през 2016 г. Това е годината, в която за последно „Национална лотария“присъстваше само в групата на „Нова“. От 2017 лотарията вече използва и каналите на bТВ, но те остават със значително по-малък дял от тези на „Нова“, обяснява директорът „Проучвания“в Publicis Groupe България“. По думите й „Евробет“и „Еврофутбол“са основно в групата на bТВ, Българският спортен тотализатор е рекламен инвеститор в каналите на БНТ.

Хазартните компании миксират различни тв рекламни формати. Предпочитан рекламен формат са стандартните тв 30-секундни спотове, които през различните години варират в рамките на 80-95% от общите разходи.

През 2017 г. навлиза и формата „платен репортаж“, при който се разказва историята на спечелилите в съответната лотария. По думите на Тачева те служат за уверяване на зрителя, че шансът да спечели е реалистичен. Най-силният рекламен канал за хазартните компании обаче са собствените им телевизионни предавания, които са ракета носител на различните видове лото билети и игри и обикновено са в праймтайма (най-гледаното време) на телевизиите. Причините за това са няколко. Те дават възможност на компаниите да присъстват директно в съдържанието на медиите, не просто със закупено рекламно време. По този начин избягват и ограниченията, които Законът за хазарта налага върху рекламата на този тип бизнес.

Дигиталните вратички

Телевизията далеч не е единственият канал за реклама на хазартни продукти, но само тя разполага с конкретни данни за суми. През годините хазартните компании активно влагат пари и в дигитална реклама, но това като че ли дълго време също е оставало незабелязано от Държавната комисия по хазарта (ДКХ), която по закон трябва да следи за спазването на ограниченията за реклама.

След проверка на произволни новинарски сайтове, отнела помалко от минута, на началната страница на много от тях се появяват банери, които обявяват какъв бонус се дава за новорегистрирани

играчи и отвеждат към сайтове за залагания. „Капитал“изпрати скрийншота на произволни банери в няколко онлайн медии с въпрос към ДКХ дали това се тълкува като пряка реклама, а от комисията отговориха, че „посочената реклама се счита за пряка“, разбирай - забранена.

От регулатора допълват, че законовата норма, свързана с това кое е пряка и кое косвена реклама, е достатъчно ясна. „В допълнителните разпоредби на Закона за хазарта има дефиниция за пряката реклама на хазартни игри. За такава се счита всяка реклама, която недвусмислено и директно приканва към участие в хазартна игра, обещава или гарантира финансово благополучие и големи награди“, казват от регулатора.

В годишната класация на найголемите онлайн рекламодатели, представена от асоциацията „IAB България“за 2018 г., в топ 20 влизат общо три хазартни бранда: betfair (международна бетинг компания, която вече няма лиценз за българския пазар), Efbet и „Еврофутбол“. Данните са събрани на база подадена информация от някои агенции на пазара и не представят точните вложения, но са ориентир за активните компании на онлайн пазара.

Нужда от истинска регулация

Всичката тази рекламна офанзива

минава почти без последствия. По данни на новото временно ръководство на ДКХ през последните пет години са направени общо 31 проверки за спазване на законовите ограничения при рекламиране на хазартни игри и са наложени глоби на шест компании. Най-високите санкции са за „Нова тв“и bTV и са за по 30 хил. лв.

Липсата на достатъчно действия от страна на ДКХ по темата реклама на хазарт досега създаде усещането за търпимост при заобикалянето на закона. В интервю за БНР председателят на Националния съвет по саморегулация на рекламата Ели Герганова обясни, че Законът за хазарта забранява рекламата на хазарта, но допуска изключения, които касаят наименованията на игрите, техните правила и печалбите, очевидно в обществото остава впечатление, че с тези изключения се злоупотребява. Държавата обаче все още си стои с широко затворени очи - при гласуването на поправките в Закона за хазарта само преди дни депутатите можеха да предложат и гласуват поправка на текстовете с цел те да бъдат по-ясни. Но воля от страна на управляващото мнозинство видимо липсва, вероятно за да не дразнят медиите със загуба на приходно перо. Остава наивно да очакваме активност от регулатора след смяна на председателя.

Най-силният рекламен канал за хазартните компании обаче са собствените им телевизионни предавания.