Бизнесът и следващата рецесия

С промените на икономиките се променят и рецесиите. Как ще изглежда следващата?

С промените на икономиките се променят и рецесиите. Как ще изглежда следващата?

ДДа се върнем в 2007 г. Хора наперено се хвалят със собствеността на първо поколение iPhone. Netflix изпраща DVD дискове по пощата на клиенти, които нямат времето да се отбият до местния Blockbuster. Най-големите компании в света са мастодонти от старата икономика като General Electric и Royal Dutch Shell. Myspace доминира онлайн пространството. Тази привидно далечна ера бе времето, когато Америка, а след това и Европа и останалата част от богатия свят изпаднаха в рецесия. Оттогава насам начинът, по който хората купуват продукти, забавляват се, пътуват и теглят кредити, се промени и в някои случаи дори предизвика революционни промени заради една могъща група от световни технологични гиганти.

“Композицията на икономиката се промени след 2007 г., а това значи, че ще се променят и рецесиите”, казва Дъглас Елиът от консултантската агенция Oliver Wyman. Важно е да се разбере каква ще е тежестта на следващата рецесия, защото такава идва рано или късно. Предишните рецесии бяха скъпи. Според изчисленията на The Economist при последното свиване на икономиката 11 млн. души в развитите икономики са загубили работните си места, а печалбата на големите листнати компании в Европа и САЩ се е свила със съответно 51% и 30%. Фондовите борси винаги понасят сериозен удар, когато кривата се обърне.

Рецесиите имат значение за правителства и централни банки, които трябва да измислят начин да отговорят, както и за компании и инвестититори, защото икономическото забавяне отделя житото от плявата. При последните три рецесии акциите на най-скъпата една четвърт от американските компании във всеки от десетте сектора се вдигнаха с 6% средно, а тези на найдолната четвърт се свиха с 44%.

В някои важни случаи корпоративният свят изглежда подобно на 2007 г. Американските компании печелят най-много, с корпоративни печалби средно около 8.5% от БВП на страната, и много от индустриите са силно концентрирани. В Европа рентабилността и концентрацията остават по-ниски. През 2007 г. западните компании останаха глобализирани въпреки търговската война. Големите публични компании в САЩ правят 31% от продажбите извън домашния

си пазар, докато при европейските компании този процент е 53.

Новата реалност

Но и много неща са се променили. Първо, дигиталният свят е много по-доминантен. Икономическото съживяване доведе до възхода на глобалните технологични гиганти, които променят търговията на дребно, таксиметровия сектор, хотелиерството и много други бизнеси. Примерът на технологичните компании доведе до промени и в нетехнологичните, които вече имат по-малко материални активи. Мениджърите преминаха от това да харчат за купуването на сървъри до това да ги взимат под наем през облака. Втората промяна е, че шефовете имат по-малко възможности да намаляват разходите. Третата е, че някои фирми натрупаха дълг и подобриха “счетоводната козметика”. Икономистът Джон Кенет Гълбрайт го нарича“пир“: все повече пари, които никой не знае, че липсват. Така компаниите имат възможността да се забавят с отписването на лоши инвестиции или придобивания.

Да започнем с първата промяна - развитието на дигиталните технологии. Най-видимата разлика е в природата на найголемите компании. Седем от десетте най-скъпи дружества в света в момента са технологични спрямо две през 2010 г. Американската петица – Alphabet, Apple, Amazon, Facebook и Microsoft, отговарят за 13% от печалбата на всички фирми в S&P500 с прогноза да достигнат 20% в следващите пет години. Около 5% от служителите в S&P500 идват от тях. Те са и най-големите американски инвеститори: само миналата година са налели 189 млрд. долара в икономиката, включително и в разработки, или 17% от всички инвестиции от големите публични компании.

Следователно как технологичните гиганти се справят в условията на рецесия е от особена важност. Инвеститорите може да смятат тези компании за непробиваеми, но те разчитат на циклични приходи, включително от реклама, потребителски разходи, инвестиции в IT решения от бизнеса и други – всички те се влияят от икономически настроения отпреди дигиталната ера. Новите бизнес модели може да се окажат по-малко уязвими. Дали потребителите на Facebook ще прекарват повече време онлайн, ако загубят работата си? Или може би рекламодателите ще намалят разходите си за телевизия, вестници и билбордове, преди да насочат ножа към дигиталните разходи.

Но съществуват доказателства и че болката може да е по-остра. При свиванията през 2000 - 2002 г. и 2007 - 2008 г. растежът на приходите на Amazon и Microsoft се забави значително. Продажбите на смартфони вече се забавиха. Рецесията може да означава потребителите да използват устройствата си подълго време, вместо веднага да ги сменят за най-новите модели. Чувство за безопасност идва от кешовите запаси на технологичните гиганти. Петте най-големи имат общо 270 млрд. долара.

Настрана от шампионите има и претенденти. Airbnb и Uber намериха нов начин да свързват купувачи с продавачи. Финансови иноватори като LeindingClub и SoFi създадоха милиони кредити чрез свързването на хора, които имат нужда от пари, с такива, които имат в излишък. Абонаментните модели растат и вече включват всичко: от храна до козметика. За много от тях това ще бъде първото свиване на икономиката. За някои ще бъде и последното.

Не всички ще бъдат ударени толкова силно, колкото очакват. Рецесията в Бразилия през 2015 2016 г. свали търсенето на Uber, но високата безработица означаваше и повече шофьори на пазара, което свали разходите и вдигна качеството. Подобно свиване може да помогне и на Airbnb, която ще открадне пазарен дял от хотели, защото повече хора може да предоставят дома си под наем в търсене на още доходи. Кризата може да не се отрази толкова на технологичните компании, колкото да ускори края на “старата” недигитална икономика.

Технологичните компании, които изглеждат най-уязвими, са тези, които предлагат “микролукс”: разходи, които потребителите бързо ще намалят. Очаквайте Deliveroo (доставка на храна), Bird (електрически скутери) и Peloton (колела за тренировки на абонамент) да усетят трудности. Тези с големи фиксирани разходи ще бъдат особено тежко ударени, когато търсенето се свие. WeWork, технологично насочена имотна компания, трябва да изплати 47 млрд. долара наеми в следващите

Социалният контекст се измести. През 2019 г. ръководителите на 181 от най-големите компании в САЩ заявиха, че имат "основен ангажимент" не само към техните собственици, но и към своите клиенти, служители, доставчици и общности.

15 години. Подобен тип компании може и да не успеят да се свият. “Ако си 30-годишен основател на технологична компания, който никога не е минавал през рецесия, си мислиш, че растежът е вечен. Намаляването на разходите не е част от плана”, казва Том Холанд от Bain.

Макар и да не е част от веруюто на Силициевата долина, масовото свиване на разходи винаги е било част от учебника на компаниите извън технологичната индустрия в моментите, когато икономиката усети спънки. При последната рецесия разходите за труд на американските фирми се свиха със 7% заради съкращения и намаляване на заплати.

Играта на строги икономии

Полето за маневри вече е поограничено. В някои случаи това е така, защото структурата на разходите сe е променила. Над 200 млрд. долара от корпоративните инвестиции в IT на година например са се прехвърлили към доставчици на облачни услуги като AWS и Microsoft. Разходите, които преди се правеха накуп (за голям сървър веднъж на десетилетие), сега се правят на тримесечие за софтуерни услуги. Което може да помогне. Ако някоя компания има проблеми, може полесно да плати сметката си за облачните услуги, отколкото да разпродава ненужен хардуер. Но фирмите губят гъвкавост да пестят пари, като забавят капиталовите разходи.

В същото време социалният контекст се измести. През 2019 г. ръководителите на 181 от найголемите компании в САЩ заявиха, че имат „основен ангажимент“не само към собственици, но и към своите клиенти, служители, доставчици и общности. Извън прожекторите много

главни изпълнителни директори считат подобен вид декларации за декоративен елемент. Това обаче ще бъде тествано в условията на спадаща икономика, тъй като съкращенията и аутсорсингът към чужбина ще бъдат подложени на сериозна политическа критика.

„Не искаш да бъдеш онази компания, която уволнява, особено ако продължава да е печеливша“, казва европейски шеф. „Това ще бъде по-скоро краен вариант. Може да се наложи да пострадаме малко повече, преди да обявим съкращения.“

Окончателната промяна е, че дългият период без икономически спад е насърчил лошите навици, което означава, че някои фирми са твърде задлъжнели или крият неприятни тайни. Такива проблеми обикновено се забелязват, след като вече е твърде късно да бъдат решени.

Азиатската криза от 1997 г. се характеризира със сериозни проблеми на валутните пазари, през 2000 - 2001 г. се спука дотком балонът и гръмнаха измамите в Enron и WorldCom, а през 2007 2009 г. банките, изградени върху глинени основи, се срутиха.

Предсказването на такива сривове е трудно, но има някои общи предупредителни сигнали. След дълъг период на сливания и придобивания положителната репутация (разликата между това, което купувачът плаща за дадена компания, и нейната балансова стойност) е на рекордно високите 3.6 трлн. долара за компаниите от индекса S&P 500. Това може да показва проблеми. През 2000 - 2001 г. и 2007 - 2009 г. фирмите направиха огромни отписвания по този показател, докато признаваха за некоректни сделки.

В Америка 97% от компаниите в индекса S&P 500 през 2017 г. са представили поне един показател по начин, който не е в съответствие с общоприетите счетоводни принципи GAAP, спрямо 76% преди последния икономически спад според консултантската компания Audit Analytics. Броят на големите американски групи, споменаващи „корекции“на печалбата в своите отчети, се е удвоил в сравнение с последната рецесия.

Над 60% от американските сливания и придобивания бяха финансирани миналата година със заеми, които включват т.нар. добавки (разходи, които се добавят обратно към печалбата), бързо нарастващ счетоводен феномен. Те позволяват на купувачите да пренебрегват нежеланите разходи - например като приемат, че при сливането комбинираните разходи ще намалеят. Документите за заем се изготвят, като се използва коригираната печалба за основа.

Често губещите са фирми с твърде голям дълг. Ако рецесията е предизвикана от повишаване на лихвените проценти, тези компании търпят щети непосредствено преди началото на икономическия спад и отново, след като той е в разгара си, тъй като продажбите се свиват и компаниите се борят да платят

Често губещите са фирми с твърде голям дълг. Ако рецесията е предизвикана от повишаване на лихвените проценти, тези компании търпят щети непосредствено преди началото на икономическия спад и отново, след като той е в разгара си.

лихвите по заемите или да рефинансират кредитите. От 2007 г. общият корпоративен дълг се увеличава. В Европа корпоративният дълг на небанковия сектор сега възлиза на близо 110% от БВП в сравнение с под 90% през 2007 г. В Америка предприятията взимат повече заеми от домакинствата за първи път от 1991 г. насам.

Голяма част от парите са отишли в компании с далеч по-малка способност да изплащат текущите си дългове, камо ли когато настъпи рецесия. В развитите страни една на осем големи компании реализира твърде малка печалба, за да плати лихвата по заемите си, да не говорим за главницата. Това е по-лош резултат в сравнение с една на 14 през 2007 г. според Банката за международни разплащания. Наполовина по-лека рецесия от тази през 2009 г. ще доведе до корпоративен дълг от 19 трлн. долара, почти 40% от общия, в ръцете на такива затруднени компании според Международния валутен фонд. Бившият председател на Федералния резерв Джанет Йелън предупреди, че „ако имаме спад на икономиката, много фирми ще фалират. Това вероятно ще влоши спада“.

Оптимистите твърдят, че структурата на дълга е станала по-гъвкава. Банките са в по-добра форма благодарение на новите (макар и до голяма степен непроверени) регулации, приети след 2008 г., и затова би трябвало да могат да продължат да отпускат заеми, ако икономиката забуксува. Предприятията са успели да осигурят кредити при по-изгодни условия, например, ако убедят банките, че могат да върнат парите. В Америка компаниите сега заемат средства все повече от кредитори извън банковата система като богати фамилии или пенсионните фондове.

Според някои експерти те могат бързо да се обединят и да помогнат на бизнеса да се възстанови. Най-добре е обаче подобни твърдения да се приемат с доза съмнение. Минипаниката в края на 2018 г. доведе до спад в цените на много инструменти за частен дълг, което предполага, че системата е нестабилна.

Печеливши и губещи

Кои ще са печелившите? При всяка рецесия има такива. Уорън Бъфет придоби активи на ниски цени през 2007 - 2009 г., докато JPMorgan Chase затвърди мястото си като водеща банка в Америка, докато финансовият сектор се възстановяваше. Компаниите, които процъфтяват по време на рецесия, обикновено имат ясна цел и финансови възможности да продължат да инвестират и да растат, докато другите се оттеглят, казва Мартин Рийвс от BCG Henderson Institute.

Това е тест за мениджмънта, но също така изисква стабилни счетоводни баланси: 15% от компаниите в индекса S&P 500 имат повече средства в брой от натрупаните дългове, включително Apple и Monster Beverage. Инвеститорите с пари гледат и чакат. Индустрията за дялови инвестиции разполага с около 2 трлн. долара в брой, а Уорън Бъфет – със 128 млрд. долара.

При настъпването на рецесия ще пострадат компаниите, които са разчитали само на ниските лихви. Продажбата, преструктурирането или закриването на тези фирми ще доведе до икономически загуби и безработица. Ще последват много обвинения, но след това ще отшумят. След време по-производителните предприятия, които оцелеят, ще открият начини да инвестират печелившо. Това ще доведе до нови работни места, след това икономически растеж - и цикълът ще започне отначало.