Рекламният бизнес става по-малко цикличен и все по-концентриран

Маркетингът се пренася онлайн, дигиталните гиганти завладяват рекламна земя

ППиано музика? Има. Кадри от безлюдни улици? Има. Минорен глас разказващ за „несигурните времена“? Има. В търсене на телевизионна реклама, подходяща за ефир по време на пандемия, брандове от AT&T до Budweiser изпратиха своите най-добри рекламисти. Всички сякаш излязоха с едно и също клише, заявяващо: „Ние сме в това заедно.“

Това е трудна година за рекламния пазар, и то не само на творческия фронт. Очаква се глобалните рекламни разходи да бъдат с 10% по-ниски, отколкото през 2019 г., според GroupM, найголямата рекламна компания в света на база приходи. Пандемията провокира рекламодателите да съкратят маркетинговите си бюджети, освободиха

рекламно пространство на продавачите като кината и оставиха рекламистите без работа. Ришад Тобаковала, съветник на Publicis Groupe, третата по големина група в света, го сравнява с астероиден удар: „Земята ще продължи напред. Но някои динозаври ще умрат.“

Докато прахът се разнесе, се очертава променен рекламен свят. Купувачите стоят ниско, но изглеждат готови да харчат. Повечето от парите им за първи път ще се насочат онлайн.

Надеждата е в интернет

Въпреки спада, като никой друг досега, разходите за реклама могат да се понижат с по-малко от 11.2% тази година, колкото беше спадът от финансовата криза през 2009 г. И като се има предвид, че повечето от доларите за реклами, изтеглени през рецесиите

от 2001 и 2009 г., никога не се върнаха, този път те може да се върнат към нивата отпреди пандемията още през следващата година, смята компанията за изследвания MoffettNathanson. (вижте графика 1) Как така? С една дума: интернет.

През 2001 г., когато Google беше стартъп, a Марк Зукърбърг - в гимназията, дигиталната реклама представляваше 5% от рекламния микс в Америка (вижте графика 2). През 2010 г. рекламодателите инвестират два пъти повече за печатна и радио реклама, отколкото онлайн, дори и хората да прекарват повече време на компютри и смартфони, отколкото четейки списания или слушайки радио. В крайна сметка компаниите, които изтеглиха радио и печатни реклами в тези спадове, разбраха, че не им трябват.

Те не са толкова склонни да оттеглят онлайн рекламите. Докато олд скул форматите отбелязват обичайната си загуба през тази година - печатната реклама ще падне с 32%, очаква Magna, звеното за проучвания на Interpublic. Тя прогнозира онлайн рекламата да остане на същите нива или дори леко да се увеличи. Стоте най-големи рекламодатели в американската мрежа tvaccount насочват 70% от рекламните си разходи не къде да е, а в търсачката и във Facebook, съответно 26% и 20%. Компаниите също пренасочват маркетинговите си бюджети „под линията“към неща като директни имейл кампании и промоции в магазина - онлайн. Данните за проследяване на кампании, предлагани от технологичните гиганти, насърчиха купувачите да продължат да пускат реклами, докато възвращаемостта на инвестициите не покаже признаци на спад. Нарастващият брой фирми, които съществуват само в интернет пространството, също не позволява лесното намаляване на онлайн рекламите. За тях дигиталната реклама е „новият наем“, казва Марк Шмулик от компанията за проучвания Bernstein.

Междувременно всички са подложени на милостта на почти дуопол. Двама хазяи, Google и Facebook, контролират 60% от рекламата в световен мащаб. Инвеститорите копнеят Google да въведе реклами в приложението си Maps. Техните реклами могат да станат по-силни, тъй като през тази година нетните приходи от реклама на Google в Америка ще паднат с 4%, според компанията за проучвания eMarketer. Facebook може да вложи повече в Instagram. WhatsApp, също част от Facebook, е „най-слабо монетизираното съществуващо приложение“, казват от Bernstein.

Сватовници

Има една последна и жизненоважна причина за устойчивостта на разходите за онлайн реклама. Докато преди десетилетие тя имаше малко отношение към действителните медийни навици на хората, днес тя е в съответствие с това как те прекарват времето си, отбелязва Мери Мейкър от инвестиционната компания Bond Capital (виж графика 3).

По-нататъшното развитие на тези навици също ще благоприятства дигиталните реклами. Мобилните екрани изпревариха телевизията като най-големия “крадец” на вниманието на хората. Сега потребителите, които са без пари, преминават масово към по-евтини стрийминг услуги като Netflix. В следващите няколко години телевизионната реклама, която се справя доста добре, „най-накрая ще започне да се разпуква“, прогнозира MoffettNathanson.

Тъй като повече долари за реклама мигрират онлайн, още по-голям дял ще имат Google и Facebook, които миналата година събраха 90% от новите онлайн рекламни разходи, според Bernstein. Те са на път да увеличат своя дял в световния бизнес за дигитални реклами до 70% или повече за няколко години (вижте графика 4).

Ако обаче потопът от онлайн рекламни разходи продължава, сегашното пространство за дигитална реклама може да достигне „точка на насищане“, предупреждава Андрю Липсман от eMarketer. След това рекламите ще преминат към други дигитални медии.

Една от тях е геймингът, който измина дълъг път от 1993 г., когато Electronic Arts показа реклами на терена в първата си футболна игра Fifa. Миналата година компанията King, която прави игрите Candy Crush, взе 150 млн. долара нетни рекламни

Ако потопът от онлайн рекламни разходи продължава, сегашното пространство за дигитална реклама може да достигне „точка на насищане“.

резервации. Днес фирмите за игри правят рекламите попривлекателни, да речем, оставяйки играчите да печелят бонус в замяна на гледане на реклама. Джонатан Стрингфийлд, ръководител на маркетинга в компанията майка на King, Activision Blizzard, припомня как преди шест или седем години той е трябвало да убеди скептично настроените рекламодатели, че Facebook, където той е работил по това време, е сериозно място, където да представят брандовете си. „Наистина чувствам, сякаш историята се повтаря [с гейминга]“, казва той.

Видео стриймингът, ако не друго, изглежда готов за още по-голяма доходност. Netflix настоява, че никога няма да пуска реклами. Но други стриймъри, включително Hulu на Disney и Peacock на NBC Universal, вече поддържат реклами. Със засилването на стрийминг войната абонаментните услуги може да решат да продават реклами, за да финансират инвестициите си в ново съдържание.

Тогава идва Amazon. Електронната империя все още е на далечното трето място при дигиталните реклами, но расте бързо. Това откъсна част от бизнеса на търсачката на Google: повече от половината от всички онлайн търсения на продукти се случват в Amazon.com. Рекламите са особено ефективни: купувачите идват на сайта, готови да купят, а данните от историята на покупките им позволяват да таргетират незабавно потребителите. Платформата все още не е пускала реклами на своята услуга Prime Video. Но ако стане така, рекламните долари ще се изливат, казва г-н Липсман. Зрител, видял рекламата, ще може да направи поръчка в Amazon, без да напуска приложението, само с един клик или с гласова команда. Г-н Липсман очаква Amazon да започне да продава реклами в Prime Video в рамките на две или три години. Другите два технологични съперника се надяват, че с Facebook Shops и Google Shopping ще раздробят ритейл сектора по-бързо, отколкото рекламата може да се разрасне.

Технологичните гиганти крадат бизнес и от рекламистите, като улесняват рекламодателите да създават свои собствени реклами. Цените на акциите на големите пет - WPP (която притежава GroupM), Omnicom, Publicis, Interpublic и Dentsu - са без промяна или плавно намаляващи от поне три години; всички са засегнати от пандемията.

Агенциите се борят, предлагайки повече анализи на данни и се представят като по-широки консултанти на брандовете. От 2006 г. от Publicis са похарчили 15 млрд. долара за закупуване на специализирани фирми в тези области. Г-н Тобаковала изчислява, че едва 35-40% от бизнеса на групата вече е конвенционална реклама. Консултантските фирми се разшириха в обратна посока; Accenture придоби над две дузини рекламни агенции през последните десет години. Г-н Тобаковала вярва, че неговата индустрия може да избегне астероида. „Агенциите са като хлебарки, а не като динозаври, казва той. Ние обикаляме, измисляме новия свят.“В наши дни това се счита за оптимизъм.