Рекламна глътка въздух

Частните телевизии сами да разпределят рекламното си време в рамките на деня, предлага проект за промени в Закона за радиото и телевизията. Ограничението за държавните БНТ и БНР остава непроменено.

Частните телевизии сами да разпределят рекламното си време в рамките на деня, предлага проект за промени в Закона за радиото и телевизията.

З За поредна година телевизията доминира рекламния пазар в България. Това до голяма степен се дължи на цените за реклама, които, макар и плавно да се увеличават, все още остават ниски на база количество достигната аудитория. Извънредното положение, от друга страна, увеличи зрителите и времето, което прекарват пред екрана, което също запази интереса на рекламодателите въпреки намалените им бюджети.

Дори при повишено търсене обаче рекламният инвентар на телевизиите остава ограничен. По закон те не могат да излъчват повече от 12 минути реклама на час, капацитет, който през годините често са запълвали и дори надхвърляли. Това се случва основно в рекламните блокове в праймтайма, който е предпочитаният от рекламодателите часови диапазон. Нови промени в Закона за радиото и телевизията обаче предвиждат да дадат повече свобода кога и колко реклами да се излъчват. Общото ограничение във времето излъчени реклами ще остане същото, но частните телевизии ще могат сами да избират как да го разпределят в програмните си часове. Това, от една страна, ще направи телевизиите по-гъвкави, но от друга, може да доведе до претоварване на блоковете в определени часови диапазони и съответно да отблъсне аудиторията.

Промените в закона са предоставени за обществено обсъждане до края на месеца и трябва да влязат в сила през септември във връзка с Директивата за аудио-визуалните медийни услуги на ЕС.

Частните телевизии решават

В основата си промените в Закона за радиото и телевизията, внесени от Министерството на културата, предвиждат различна база за изчисление на рекламното време. В диапазона между 6 ч. и 18 ч. рекламите в частните телевизии не може да надвишават 20%. Това означава, че в 12 часа програмно време рекламният блок може да достигне общо 144 минути. Как ще бъдат разпределени те обаче ще зависи от частните телевизии, които ще могат да предложат на рекламодателите повече инвентар в по-гледаните часове и по-малко при намалена зрителска аудитория.

Същите ограничения се предлагат и за часовия диапазон между 18 ч. и 24 ч., когато частните телевизии ще разполагат с лимит от 72 минути рекламно време, което сами да разпределят. На практика обаче отново се падат средно по 12 минути реклама на час. „При новата дефиниция рекламното време ще може да се използва в зависимост от програмата и зрителския интерес, а не в зависимост от лимита минути реклама на час“, коментира пред „Капитал“Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club. В третия часови пояс – между 24 ч. и 6 ч., когато зрителската аудитория е най-малка, не се предвиждат ограничения в излъчването на реклами.

Предложените промени в закона разширяват и комуникационните тв формати, които не влизат в определението реклама и съответно ограничението не се прилага за тях. Освен авторекламата и благотворителните съобщения към тях се включват още спонсорства, продуктово позициониране и неутрални елементи между редакционното съдържание и телевизионните рекламни спотове или спотове за телевизионно пазаруване. Това, ако бъде прието, също ще доведе до разрешаването на повече реклама отколкото досега.

Не се предвиждат изменения в закона, касаещи рекламните политики на БНТ и БНР. Към момента държавната телевизия има право да излъчва 4 минути реклами на час, но не повече от общо 15 минути за денонощие. Ограничението за БНР е до 6 минути на час.

В началото на годината бяха обсъждани предложения двете държавни медии да могат да се откажат от рекламните си приходи, които представляват едва 10% от годишното им финансиране. Останалата сума е под формата на

годишна

държавна субсидия, която, ако се превърне в единственият източник на приходи, би могла да засили политическото влияние над двете медии.

Разреждане на рекламните блокове

Промените в закона биха помогнали за по-ефективно планиране на тв кампании и достигане на желаните целеви аудитории. Те обаче могат да решат и друг проблем, с който двете най-големи телевизии – bTV и NOVA, се сблъскваха често преди няколко години, а именно липсата на достатъчно свободен инвентар. Тогава те продаваха повече рекламно време, което доведе, от една страна, до излъчването на повече реклами и нарушаване закона. От друга, невинаги спотовете на рекламодателите попадаха в избрания от тях часови пояс, което впоследствие телевизиите компенсираха с излъчване на рекламите им в друго време или канал от портфолиото на медийната група, за да изпълнят заложения

план. Тази практика, изглежда, остава в миналото, защото през последните три години средно излъчените рекламни минути на ден постоянно намаляват и влизат в законовите рамки (вижте графиката). Това се потвърждава и от Съвета за електронни медии (СЕМ), който следи за спазването на ограничението. От СЕМ коментират пред „Капитал“, че през цялата 2019 г. и от началото на 2020 г. досега не са установени нарушения и съответно няма наложени санкции. За сравнение, през 2015-2016 г. са издадени общо 95 наказателни постановления. По думите на Буюклиева една от причините за това вероятно са все попредпочитаните от рекламодателите 20-секундни рекламни спотове вместо 30-секундни такива. Това освобождава повече рекламно време в телевизиите и възможност за позициониране на повече рекламодатели.

Отражение върху пазара

Според Елица Павлович, Client service director в медийната агенция Mindshare, част от групата на Ogilvy Group Bulgaria, промяната в закона не би се отразила на стратегията на рекламодатели, които насочват бюджетите си към други комуникационни канали, различни от телевизията. „За рекламодателите в телевизия обаче ще се подобри качеството на доставяне на кампаниите, като клиповете им ще се излъчват в предаванията, в които са планирани“, допълва тя.

Очакванията на специалистите са възможността за разпределяне на рекламното време да не повлияе осезаемо върху дължината на рекламите блокове в праймтайма, а по-скоро само на конкретни предавания с висок рейтинг. “Телевизиите ще бъдат изключително внимателни с продължителността на рекламните блокове заради високия риск аудиторията да бъде отблъсната заради претоварване с реклама, какъвто опит имаме от миналото“, коментира Симона Тенчева, оперативен директор на Argent. Тя допълва, че към момента телевизиите разполагат с достатъчно рекламен инвентар, за да могат да отговорят на търсенето.

За първото полугодие на 2020 г. телевизията е привлякла 80% от рекламните инвестиции, или над 770 хил. лв., показва доклад на Media Club, позовавайки се на данни от ГАРБ. По думите на специалисти от пазара за разликата от кризата през 2008 г. цените на тв рекламата остават стабилни и очакванията са за инфлация и тази година. „Цената за реклама е в пряка връзка с рейтинга и е нормално при по-висок рейтинг да се плаща повече“, казва Буюклиева. Специалистите се обединяват около мнението, че рекламният пазар зависи не толкова от обсъжданите промени в закона, колкото от икономическата и политическата стабилност в страната. А какво ще бъде тяхното отражение, ще разберем най-рано догодина.

Възможността за разпределяне на рекламното време няма да повлияе осезаемо върху дължината на рекламните блокове в праймтайма.