Как шефът на PepsiCo Доналд Кендал запали Cola войните
Заветът на легендарния продавач остава жив и до днес
„Не издържам вече на рокендрол войните на Cola“, крещеше Били Джоел в хитовата си песен от 1989 г. „We didn’t start the fire“. Тогава му беше писнало от ожесточената маркетинг битка между двата американски гиганта за газирани напитки. Макар и в ролята на аутсайдер, PepsiCo шокира по-големия си конкурент CocaCola, като подписа договор с Майкъл Джексън, най-голямата музикална звезда по онова време, който да промотира бранда в рекордна тогава сделка за 5 млн. долара.
Сola войните се превърнаха в културен феномен. Заслугата е на Доналд Кендал, легендарния бивш шеф на PepsiCo, който почина на 19 септември на 99-годишна възраст. Като умел продавач той бързо се издига в йерархията на групата, където започва като работник
на поточната линия, за да се превърне във водещи директор продажби и маркетинг още на крехката възраст от 35 години. Седем години по-късно става и изпълнителен директор. През 1974 г. внася газиран капитализъм в Съветския съюз, който позволява на Pepsi да стане първият западен продукт, легално продаван зад желязната завеса. До оттеглянето му като бос през 1986 г. продажбите на PepsiCo се увеличиха 40 пъти до 7.6 млрд. долара. Оставеното от него продължава да оформя индустрията и до ден днешен.
Кендал притежава смесица от стратегическа визия, основано на принципи лидерство и маркетинг нюх. Само две години след като оглавява PepsiCo, той купува Frito-Lay, водещ производител на чипс и солени изделия, като така осигурява на компанията предимство в диверсификацията, продължаващо и до днес. Приходите на PepsiCo за миналата година от 67 млрд. долара са далеч повече от тези на Coca-Cola от 37 млрд. долара. Десетилетия преди Black Lives Matter той назначава афроамериканци на водещи ръководни позиции, като така прави PepsiCo първата голяма американска компания с такива решения, а същевременно се опълчва на Ку-клукс-клан, които организират бойкот на продуктите на компанията.
Но най-големият му удар е повсеместната маркетинг война срещу Coca-Cola, която от години е глобален лидер при безалкохолните напитки. Дотогава двете компании се конкурират от десетилетия, но главно на малки фронтове. Кендал променя всичко, като въвлича двете групи в рекламно съревнование. През 1975 г. CocaCola дава около 25 млн. долара за реклами, а PepsiCo - около 18 млн. долара. До 1985 г. тези показатели скачат съответно до 72 и 57 млн. долара. През 1995 г. Pepsi надхвърля Coke със 112 млн. долара срещу 82 млн. долара.
Ходът е рисков и за двата Cola конкуренти. Но пък се изплаща по два начина. Първо, помага на газираните напитки да спечелят по-голям „дял от гърлото“(терминът е измислен от Роберто Гоидзуета, бивш шеф на Coca-Cola, който умира през 1997 г.). Те нарастват от 12.4% от американското потребление на безалкохолни напитки през 1970 г. дo 22.4% през 1985 г. И макар Сoca-Cola да удържа водещата си позиция през този период с около една трета от пазара, делът на PepsiCo скочи от 20% до върха си от над 30% през 90-те години на ХХ в. През миналата година продажбите на газирани напитки достигнаха общо 77 млрд. долара в Америка и 312 млрд. долара в цял свят. CocaCola и PepsiCo остават водещите компании на пазара.
Вторият начин, по който Сola войните възнаградиха и двете компании, е чрез превръщането им в „най-добрите продавачи“, отчита Каумил Гаджравала от Credit Suisse. Днес продължилата десетилетия обсебеност върху растеж на продажбите чрез намаляване на цените е заменена от фокус върху при
ходите и печалбите.
По-специално PepsiCo се отказа от част от пазара на безалкохолни напитки, където делът й е намалял до около 25%. Но маркетинговата магия на компанията продължава да блести, дори и да се използва, за да продава продукти с по-малко захар като бутилирана вода, кафе и енергийни напитки на здравословни потребители. А и през последните 40 години PepsiCo
е върнала близо една трета повече обратно на акционерите, отколкото Coca-Cola.
В много индустрии подобен уютен дуопол забавя иновациите и вреди на потребителите. Щастливият изход от Cola войните е точно обратният. Както самият Кендал отбелязва преди време: „Ако нямаше Coca-Cola, щеше да се наложи ние да я измислим, а те да измислят Pepsi.“